Zo creëer je organische zichtbaarheid vóór je productlancering

Werk je als SEO-specialist in-house bij een bedrijf waar in het aankomend jaar een nieuw product wordt gelanceerd? Of werk je vanaf bureauzijde mee met een klant waar een lancering gepland staat? Dan is dit artikel voor jou. Stap voor stap laat ik zien hoe je tot een SEO-strategie en volledige contentplanning komt waarmee je organische zichtbaarheid pakt, nog vóór de launch van het product.*

*Ik praat in dit voorbeeld over een ‘product’, maar dit kan net zo goed een ‘dienst’ zijn die het bedrijf aan gaat bieden.

Waarom tijdig beginnen belangrijk is

Iedereen die bezig is met SEO weet dat de meeste resultaten weken tot maanden op zich laten wachten. Wanneer een bedrijf een nieuw product lanceert, zie je vaak dat er op de dag van de lancering pas content over het product verschijnt. Behalve een coming soon-pagina; die zie je nog weleens eerder verschijnen.Dit is een gemiste kans!

Het is altijd – uitzonderingen daargelaten – mogelijk om organische zichtbaarheid te pakken, nog vóór de launch. Want hoe zonde is het om bij de launch nog te moeten beginnen aan de SEO-campagne, waardoor het weken tot maanden duurt voordat je stabiel bezoekers en/of conversies realiseert.

Produceer content over nieuwe producten

Bij mijn werkgever ‘Zonneplan’ begonnen we bij onze laatste productlancering (product = thuisbatterij) enkele maanden van tevoren met het produceren van content over dit product. Over het onderwerp schreven en publiceerden we artikelen voor in het kenniscentrum op de website, waarbij in vrijwel elk artikel werd vermeld dat Zonneplan zelf een thuisbatterij gaat lanceren. Bezoekers kregen de mogelijkheid om hun e-mailadres achter te laten om op de hoogte gehouden te worden van het product. Hierover – en over de resultaten – later meer.

Maar hoe pak je zo’n vroegtijdige launch aan, vooral wanneer je nog niet veel kunt of mag vertellen over het product?

Het start met een goede voorbereiding

In dit voorbeeld gebruiken we de rol als in-house SEO-specialist bij een bedrijf dat van plan is om een nieuw product te lanceren. Dit voorbeeld kan net zo goed worden gebruikt wanneer je vanaf bureauzijde werkt, al zul je het hier en daar wel iets anders aan moeten vliegen.

Stap 1. Creëer draagvlak

Ga intern het gesprek aan en vertel wat je wil doen. Denk vooraf goed na over waarom je het wil doen. Werk scenario’s uit van de verwachte traffic (ruwe schatting) naar je website wanneer je bijvoorbeeld 6 maanden vóór de launch begint met het creëren van content, en wanneer je dat niet doet.

Praat ook met de betrokkenen die je nodig verwacht te hebben. Overleg met de contentspecialisten, houd de aangesloten Ads-specialist(en) op de hoogte en breng het development-team op de hoogte. Houd ook de stakeholders ‘boven jou’ (denk aan management) op de hoogte van de stappen die je zet, zodat je sneller feedback en/of een akkoord kunt krijgen op momenten dat je dat nodig hebt.

Bovenstaande zou je samen kunnen voegen in één projectvoorstel, waarbij je uiteenzet wat je wil doen, wat je ervoor nodig hebt, wie je daarbij nodig hebt en wat het verwachte resultaat is.

Stap 2. Informatie inwinnen over het product

Is er een akkoord om te beginnen met het uitrollen van een SEO-strategie? Verzamel dan informatie over het nieuwe product. Per bedrijf verschilt het bij wie je hiervoor moet zijn, maar ga eerst intern op zoek naar informatie. Wat is het product, wat zijn de eigenschappen en wat zijn de voor- en nadelen? Waarom is ons product beter dan die van concurrenten? Zijn er al soortgelijke producten op de markt? Welke problemen lost dit product op?

Vergeet ook niet te kijken naar:

• hoe het met de markt zit (groeit/krimpt de markt, en wat zijn de trends?);
• wat er al op het internet te vinden is. Kijk op sites van concurrenten en check nieuwsberichten over het onderwerp;
• raadpleeg forums om te zien waar mensen binnen deze markt het over hebben, verplaats je in de doelgroep.

Zorg ervoor dat je binnen deze stap álles noteert wat relevant is. Dit helpt je uiteindelijk bij de contentstrategie die je gaat opstellen.

Stap 3. Zet de outlines van je strategie op

Als het goed is, heb je inmiddels een flinke lijst met ideeën waarover je kunt gaan schrijven. Werk deze om naar een contentstrategie in grote lijnen: wat publiceer je vóór de launch, en wat ná de launch? Baseer dit op relevantie, maar kijk ook naar de zoekvolumes en trends.

💡 Tip: je kan waarschijnlijk nog geen ‘harde’ conversies realiseren. Ergens is dat zonde, want er komt al wel traffic op je website. Maar vaak kan je wel ‘zachte’ conversies realiseren. Verzamel bijvoorbeeld e-mailadressen van lezers die graag een mail willen krijgen op de dag dat het product wordt gelanceerd. Zo houd je toch iets concreets over aan al deze bezoekers.

Heb je alles op papier staan? Dan is het tijd om je strategie concreet te maken.

Optioneel: leg het plan voor aan je stakeholders voor feedback en/of een akkoord, voordat je verder gaat.

Groen licht? Concretiseer de strategie

Pak je plan en maak, op basis van de gevonden content ideeën en topics, jouw SEO-strategie. Elke SEO-specialist heeft hier zijn eigen werkwijze voor. Ik ga je daarom niet vertellen hoe je dit moet doen. Maar mocht je inspiratie nodig hebben, dan kan je de volgende opzet hanteren.

De eerste stap is het beginnen met het clusteren van je content ideeën. In de gehanteerde strategie lag de focus voornamelijk op het creëren van waardevolle content, vandaar dat dit de hoofdfocus heeft in deze strategie.

Zet al je content ideeën op een rij:

• Artikel A
• Artikel B
• Blog A
• Blog B
• Landingspagina A
• Etc.

Zet al je gevonden zoekwoorden op en rij en probeer ze te clusteren op basis van onderwerp/topic. Bijvoorbeeld door ze een kleur mee te geven.

In bovenstaand voorbeeld zie je een kolom met de naam van het topic, de totale zoekvolumes binnen dit topic en een kolom waarin de fase wordt vermeld waarin de bezoekers zich bevinden. Je kunt hier natuurlijk nog andere variabelen aan toevoegen.

Je hebt nu een lijst met topics die je kunt prioriteren, waarna je in principe meteen mee aan de slag kunt met het (laten) produceren van de content die je nodig hebt. Kijk hoeveel je tijd hebt tot aan de launch en plan in wat je tot die tijd in ieder geval live wil hebben staan. De rest kun je bewaren voor na de launch.

Start met de contentproductie

Je kan starten met de contentproductie. Begin bij het topic met de grootste prioriteit. Welke pagina’s, artikelen, blogs, video’s of ander type content moeten er hiervoor komen? Is 1 pagina genoeg, of splits je het onderwerp op? Ook hier verschilt de werkwijze per bedrijf. Soms is het handig om vooraf nog een contentbriefing op te stellen, maar dit laat ik helemaal aan jou over.

Focus op algemene teksten

Vaak is het zo dat er nog niet veel over het product verteld kan of mag worden. Focus je er daarom op om de teksten algemeen te houden. Verkoopt het bedrijf waarvoor je werkt bureaus voor op kantoor en wordt er een revolutionair, nieuw type kantoorstoel gelanceerd? Produceer dan vooraf artikelen, blogs, video’s en alles wat relevant is over kantoorstoelen. Doe je dit op de juiste manier, dan pak je hiermee al wat organische zichtbaarheid in de kantoorstoelen-markt.

Win informatie

Vergeet tijdens dit proces niet om doorlopend informatie in te blijven winnen over het product. Het product is nog niet gelanceerd, dus er kan nog van alles veranderen. Zowel bij het product zelf als de propositie en communicatie naar buiten toe. Door op de hoogte te blijven, kan je tijdig schakelen.

Meekijken met de rest

Het kan zijn dat er ondertussen intern ook gewerkt wordt aan een of meerdere landingspagina’s en/of productpagina’s voor het nieuwe product. Zorg dat je altijd aangehaakt wordt wanneer er keuzes gemaakt worden die impact kunnen hebben op SEO. Schrijft bijvoorbeeld een branding-afdeling teksten? Dan wil je vooraf wel een SEO-briefing aanleveren. Wordt de tekst voor op de landingspagina’s final gemaakt? Kijk dan mee om tijdig interne links toe te voegen in de tekst en de afbeelding netjes van een alt-tag te voorzien.

Hierbij komt ook kijken dat je waarschijnlijk een mening wil hebben over nieuwe (landings)pagina’s. Wat gebeurt er met de hoofdnavigatie en de footer? Wordt er structured data geïmplementeerd? Zorg dat je op de hoogte blijft en, indien nodig, je onderbouwde mening kunt geven.

Voorbereiden op de launch

Is er content die het inmiddels goed doet, bijvoorbeeld een blogpost of een artikel in het kenniscentrum? Dan wordt het interessant om de website-bezoekers op deze pagina, op de dag van de launch, direct te laten weten dat je een nieuw product hebt. Bijvoorbeeld door een banner toe te voegen na de intro. Zo converteer je mogelijk een deel van de bezoekers die, op de dag van de launch (en daarna), op je blogpost komen.

Denk hierover na en zet zulke optimalisaties klaar. Zo hoef je dit niet op de dag van de launch nog te doen. Denk ook na over een PR-campagne of, mocht je samenwerken met een PR-medewerker, kijk mee met de PR-campagne om ervoor te zorgen dat zaken als backlinks in persberichten niet vergeten worden.

Dag van de launch

Op de dag van de launch van het product is het voor jou als SEO-specialist vooral monitorend werk. Gaat er een landings- of productpagina live waar het product besteld kan worden? Kijk dan mee, zodat de pagina niet onverhoopt met de o-zo-gevreesde noindex live wordt gezet. Gooi de pagina even door Screaming Frog om snel te zien of er naar 404-pagina’s wordt gelinkt. En loop ook je al bestaande artikelen, pagina’s en blogs na, waar wellicht teksten als “Binnenkort te bestellen: product X” staan die aangepast kunnen worden.

Na de launch

De volgende stap? Het uitrollen van je contentplanning zet je door, en daarnaast wordt het nu ook interessant om te kijken naar zaken als PR en linkbuilding, interne linking, het blijvend optimaliseren van je bestaande content, en het toevoegen van nieuwe content-vormen zoals video’s en infographics.

Wat leverde het op?

Wat leverde het op? Deze aanpak resulteerde in bijna 3.000 organische kliks en 124.000 vertoningen vanuit Google – nog voordat het product überhaupt te koop was.

Hogere ranking

Volgens SemRush rankt de website in de maand van de product-launch op 950 zoekwoorden, waarvan tientallen top-3 posities en meer dan honderd top-10 posities. Dit zijn aantallen die we niet zouden halen als we pas op de dag van de launch waren begonnen met het publiceren van content.

Veel verzamelde e-mailadressen

In elke gepubliceerde pagina werd, indien relevant, een ‘Blijf op de hoogte’-blok geplaatst waarin bezoekers hun e-mailadres achter konden laten. Dit resulteerde in tienduizenden verzamelde e-mailadressen nog vóór de launch van het product zelf (waarvan ongeveer de helft uit organic bezoekers). Dit is ideaal om deze groep vooraf op de hoogte te kunnen houden, updates te delen, en natuurlijk op de dag van de launch een mail te sturen.