Welke podcasttrends trekken de aandacht van adverteerders in 2024

Welke podcasttrends trekken de aandacht van adverteerders in 2024

Jenny Haggard, global thought leadership lead, Spotify Advertising

Het heersende gevoel in marketing is dat hoe korter de content, hoe beter. In een attentie-economie is het een uitdaging om de aandacht van mensen te vangen, dus adverteerders geloven vaak dat korte content — ongeacht de boodschap — meer views, streams en engagement oplevert.

Er is echter één bewezen uitzondering op deze regel die adverteerders opnieuw doet nadenken: podcasts. Onderzoek toont aan dat mensen meer dan zeven uur per week besteden aan het consumeren van podcastcontent en dat Gen Zers, specifiek, een gemiddelde afrondingspercentage van 80% behalen op podcastafleveringen die langer dan 50 minuten duren. De advertentie-uitgaven volgen dit culturele gedrag: in 2024 zullen podcasts voor het eerst $2 miljard aan advertentie-inkomsten overschrijden, en tegen 2028 zal dat bedrag meer dan $3 miljard bedragen.

Ondanks deze enorme groei blijven sommige adverteerders sceptisch over het formaat: Hoe werkt de targeting? Welke soorten metingen en attributie zijn mogelijk? Welke shows of categorieën zijn het beste om impact te genereren?

Om adverteerders te helpen antwoorden te krijgen, lanceerde Spotify Advertising de 2024 Podcast Trends Tour, een jaarlijks rapport dat de nieuwste trends en oplossingen in podcasting beschrijft. Deze opkomende gedragingen — van hoe Gen Z omgaat met content tot hoe video een steeds belangrijkere rol speelt in dit ecosysteem — kunnen helpen om een podcastadvertentiestrategie te informeren en het medium te demystificeren.

Podfluencers: Podcast-hosts hebben het vertrouwen van het publiek gewonnen en zijn invloedrijker geworden dan social media influencers

Het tijdperk van social media influencers verschuift snel naar de opkomst van multichannel creators die blijvende verbindingen met hun fans willen creëren. Podcast-hosts bouwen in het bijzonder een diep vertrouwen op met hun publiek en zijn zeer invloedrijk bij aankoopbeslissingen.

Spotify-gegevens laten zien dat 63% van de ondervraagden zegt dat ze hun favoriete podcast-host meer vertrouwen dan hun favoriete social media influencer. Dit creëert een halo-effect voor merken: 93% van de contentbetrokkenheid op Spotify vertaalt zich in advertentiebetrokkenheid.

Stream naar scherm: Podcasts zijn niet alleen audio; er zijn ook video-opties

Podcasts zijn niet meer alleen om naar te luisteren. Wereldwijd is er op Spotify een toename van 39% in het gemiddelde aantal dagelijkse streams van videopodcasts, waardoor consumenten de keuze hebben om content te bekijken of te beluisteren. Bovendien wisselen mensen, afhankelijk van het moment, tussen video- of alleen-audiopodcasts.

Creativiteit verbindt: Adverteerders kunnen Gen Z bereiken via kunstgerelateerde categorieën

Na een op STEM gerichte opleiding lijken Gen Zers in de VS zich artistiek te voelen: ze hebben hun streams in de kunstcategorie (content gerelateerd aan kunst, tekenen, film, theater, anime en meer) met 23% YoY verhoogd — een trend die uniek is voor deze demografie. Dit is dezelfde generatie die kunstbudgetten zag krimpen op school en een groeiende interesse heeft in creatieve velden zoals media, entertainment en de creator economy.

Bewezen resultaten: Podcastadvertenties zijn effectief en leiden tot actie

Podcastadvertenties zijn in populariteit gegroeid en zijn een bewezen, effectief formaat dat zakelijke resultaten oplevert. Tweeënzestig procent van de ondervraagden ondernam enige vorm van actie na het horen van een advertentie tijdens een podcastshow, zoals het zoeken naar het product, het kopen van het product of er simpelweg over praten.

Grenzen doorbreken: Jongere generaties gebruiken podcasts om te leren over andere landen en culturen

Jongere generaties gebruiken ook podcasts om hun horizon te verbreden. In de VS was 47% van de podcaststreams door gebruikers van 18–24 jaar en 45% van de podcaststreams door gebruikers van 13–17 jaar afkomstig van shows die zijn ontstaan in een land buiten de VS.

Luisteren buiten het eigen land is het hoogst voor shows die afkomstig zijn uit Engelssprekende markten zoals de Verenigde Staten en Australië. Ondertussen luisteren mensen lokaal naar content uit landen zoals Brazilië en Japan, voornamelijk vanwege hun moedertalen.

Geluidsinvesteringen: Terwijl Gen Zers streven om influencers te worden, gebruiken ze podcasts om te leren en te groeien

Onderzoek toont aan dat de topcarrièreaspiratie van Gen Z is om influencer te worden. Naarmate meer Gen Zers verkennen hoe ze hun eigen bedrijven en merken kunnen opbouwen, wenden ze zich tot podcasts om te leren hoe dat te doen. In de VS is business en technologie een van de snelst groeiende categorieën van Gen Z, met een stijging van 42% YoY, volgens Spotify-gegevens. Adverteerders zouden moeten overwegen hoe ze deze generatie kunnen helpen hun dromen te verwezenlijken, door hen te bereiken wanneer ze in een groeimindset zitten.

Hoewel marketeers gewend zijn geraakt aan het betrekken bij creator-content en het samenwerken met influencers, blijft er een enorme kans om de invloedrijke kracht van podcast-hosts te benutten. Terwijl adverteerders proberen de aandacht van Gen Z te vangen, zijn podcasts een lucratieve optie, omdat velen in deze generatie dit formaat gebruiken om te leren, te groeien en contact te maken met hun favoriete creators.

Bovendien ondernemen podcastluisteraars actie na het horen van een advertentie omdat ze de hosts vertrouwen en waarderen wat ze zeggen. Adverteerders hebben talloze manieren om podcastadvertenties te gebruiken om echte impact in hun bedrijf te genereren; niet betrokken raken bij het medium betekent het missen van een kanaal met enorme groei en een significant, loyaal publiek.