Waarom je online marketingtrends niet blind moet overnemen
Als digitaal strateeg ben ik hier de afgelopen 20 jaar actief mee bezig geweest. Ik help mijn klanten en collega’s met het beoordelen welke trend interessant – of zelfs noodzakelijk is – om op in te spelen, en welke niet. Ik geef je in dit artikel tips over hoe je deze strategische keuzes kunt maken.
Een trend hoort niet thuis in de strategie
Of het verstandig is om trends in je marketingaanpak te omarmen, of dat het soms beter is om een voorzichtiger aanpak te kiezen, is niet altijd een eenduidige beslissing. Het hangt sterk af van verschillende factoren. Ik zie vaak dat trends en strategieën vermengd worden, wat kan leiden tot verwarring in de uitvoering. Een strategie is echt iets voor de lange termijn. Het is het punt waar je naartoe gaat en hoe je merk zich positioneert. Terwijl trends, en het inspelen hierop, gaat over de aanpak en dus hoe je er gaat komen. Het is een middel om de strategie te ondersteunen. En in het geval van een trend, vraagt dit ook vaak om een kortetermijnaanpak.
Strategieën zouden in de basis niet moeten veranderen vanwege ontwikkelingen op een specifiek kanaal, maar eerder gericht zijn op bredere doelstellingen en de manier waarop je die wil bereiken. Dus, eigenlijk horen trends niet thuis in de strategie. Trends zijn eerder een onderdeel van de tactische keuzes bij de invulling van de marketingfunnel. En soms direct binnen de uitvoer al, zoals short-form video’s. Zo ga je slimmer om met de mogelijkheden binnen het platform dat je gekozen hebt om in te zetten.
Maak overwegingen
Als we kijken naar een trend, zoals vorig jaar de opkomst van TikTok, is het belangrijk om te overwegen of het bij je merk past. Is je doelgroep daar actief? Past het binnen de kernwaarden van je merk? Dit soort overwegingen zijn cruciaal bij het beslissen of je een trend moet omarmen. Maar ook of je het budget en de mankracht hebt om dit extra op te pakken.
Conservatief blijven in je aanpak kan daarom voordelen hebben. Vooral als je een merk hebt dat traditioneler is, of als je nog bezig bent met het leggen van de basis in online marketing. Het inspelen op trends kost tijd, energie en budget. En als je beperkte middelen hebt, is het verstandig om je te richten op wat echt het verschil maakt voor je merk.
Uitzonderingen
Er zijn uitzonderingen waarin het omarmen van een trend noodzakelijk is, bijvoorbeeld als je merk vooruitstrevend is of als een nieuwe ontwikkeling precies past bij je product of doelgroep. Het is een evenwichtsoefening, en de beslissing moet worden genomen op basis van een analyse van de specifieke omstandigheden van het merk.
Het besluit om een trend te omarmen komt vanuit online strategie
Hoewel de online marketingwereld voorspelbaar is dankzij beschikbare data, vereist de snelheid van ontwikkelingen een mindset van voortdurende alertheid. Je moet constant kansen en valkuilen evalueren op basis van data. Een goede online marketeer kan vooraf al zien waar de mogelijkheden en risico’s liggen, zij het niet al te ver van tevoren. Een ervaren team is essentieel om deze dynamiek te begrijpen en succesvol in te spelen op veranderingen. Met een goede online strategie paraat, is het voor hen veel makkelijker om te beslissen of een trend hierin past.
Hoe ontwikkel je een goede online strategie?
1. Juiste input
Een goede online strategie begint altijd met de juiste input, en hier bedoel ik in het specifiek data. Zonder degelijke data is je strategie als een huis gebouwd op los zand. Het omvat de analyse van je huidige vertrekpunt (0-meting van bijvoorbeeld de websitedata en de verschillende online marketingkanalen) en de huidige online concurrentiepositie. Hierbij kijk je niet alleen naar directe concurrenten, maar ook naar hoe Google je positie kwalificeert. Het gevecht om aandacht en posities binnen de markt, speelt zich af met zowel directe concurrenten als andere spelers in de online ruimte.
2. Bedrijfsstrategie
Daarnaast moet je de bedrijfsstrategie meenemen. Marketing is ondergeschikt aan de bredere bedrijfsstrategie. Als het bedrijf zich bijvoorbeeld sterk richt op sales, moet de marketingstrategie deze focus ondersteunen. Dit is cruciaal om de juiste balans te vinden tussen branding, salesondersteuning en andere marketingdoelstellingen.
3. Zoekwoordenanalyse
Een grondige zoekwoordenanalyse geeft inzicht in waar mensen naar zoeken en hun intenties. Het geeft input vanuit de markt en helpt je bij het bepalen van relevante zoektermen. Dit gaat dus veel verder dan een zoekwoordonderzoek voor SEO of de inzet van Google Ads. Als je een grondige zoekwoordenanalyse uitvoert, krijg je outside-in informatie rondom jouw aanbod en jouw doelgroep.
4. Doelstellingen vaststellen
Vervolgens moet je de overkoepelende doelstellingen vaststellen. Wat wil je precies bereiken? Wil je de awareness vergroten, meer bereik genereren, merkloyaliteit opbouwen, of juist harde sales realiseren? Deze doelen bepalen de richting van je strategie.
5. Specificeren en flexibel zijn
Een goede online strategie specificeert vervolgens de kanalen binnen de marketingfunnel, de benodigde middelen en de bijbehorende KPI’s. Het concreet maken van je strategie gebeurt in grote lijnen, maar het blijft flexibel. Met de snel veranderende online marketingwereld moet je continu toetsen en aanpassen. Een jaar van tevoren vastleggen wat je over een jaar precies gaat doen, is niet realistisch. Dit benadrukt het belang van flexibiliteit in online marketing.
[…]
