Social media versplintert: zo zet je je advertising-budget strategischer in
Al jaren versplintert het socialmedialandschap. En met de verdere afname van het gemiddeld aantal platforms per dag staan adverteerders voor de vraag waar en hoe zij hun social advertising-budget het beste kunnen inzetten. In dit artikel deel ik belangrijke ontwikkelingen. Ook lees je waar jij als adverteerder rekening mee moet houden in je social advertising-strategie, lees gauw verder!
Onderzoek Newcom: inzicht in de cijfers
Met de start van het jaar is ook het socialmedia-onderzoek van Newcom gepubliceerd. Dit jaarlijkse onderzoek geeft inzicht in het gebruik van social media in Nederland en wordt al 15 jaar uitgevoerd. Wat blijkt? Het aantal mensen dat social media gebruikt blijft groeien, met in 2025 zo’n 14,4 miljoen gebruikers.
Het gemiddelde aantal platforms dat men gebruikt is stabiel gebleven op 4,4, echter zien we dat de hoeveelheid platforms waar men dagelijks gebruik van maakt is gedaald naar 2,0. Vorig jaar was dit nog 2,4. Een trend die te zien is bij alle leeftijdsgroepen. Ook is er een verschuiving in de platforms waar men actief is. Dit jaar verliezen X en BeReal 450.000 en 600.000 gebruikers.
Kenmerken en oorzaken van de fragmentatie
Deze verschuiving tussen platforms heeft onder andere te maken met de doelgroepen die er actief zijn. Volgens Mediaspecs.be is het aandeel van Gen Z’ers op social media bijvoorbeeld groter geworden door de jaren heen. Emarketer.com rapporteert ook dat algemeen socialmediagebruik (ongeacht leeftijd) in de VS met 1,8% toenam, maar ziet bij de Gen Z-doelgroep een toename van maar liefst 7,7%. Gen Z kenmerkt zich onder meer door een groot privacybewustzijn en het naleven van sociale belangen. Overige kenmerken zijn:
- (Short) video-platforms krijgen de voorkeur
- Kortere aandachtspanne
- Selectievere content-consumptie (feel-good onderwerpen)
- Grotere wens voor autoriteit/vertrouwen in de media
- Storytelling blijft van groot belang
- Grotere bewustwording rondom privacyvraagstukken
Gedecentraliseerde platforms
We zien een globale trend terug waarin gebruikers op grotere schaal hun ontevredenheid uiten over bepaalde aspecten van (traditionele) social media. Dit komt vaak voort uit kwesties als privacy, kwaliteit van de content en impact op de mentale gezondheid. Dit zorgt er soms voor dat mensen afstappen van bepaalde platforms.
Een voorbeeld hiervan is platform X. Het verloor veel gebruikers (personen en organisaties) door wijzigingen in privacybeleid, het gebrek aan contentmoderatie en acties en uitspraken van eigenaar Elon Musk. Techchrunch.com rapporteert nog een voorbeeld waarbij er in 2 dagen tijd 700.000 nieuwe RedNote-gebruikers bij kwamen nadat TikTok tijdelijk was verbanning in de VS. Veel Amerikaanse TikTok-gebruikers zijn ‘verhuisd’ naar de andere Chinese app vanwege gelijkenissen in het contentformat.
Privacy & Bluesky
Platforms met een systeem van protocollen/servers worden populairder. Dit zijn platforms die worden beheerd door een gemeenschap van gebruikers en worden gehost op verschillende servers. Dit maakt dat er ruimte is voor grotere vrijheid van meningsuiting, dat er betere weerstand is tegen censuur en dat het platform potentieel veiliger is.
Een van deze partijen is Bluesky, waar gebruikers meer controle hebben over hun ervaringen op het platform en invloed kunnen uitoefenen op de algoritmes. Veel gebruikers vinden deze oplossing van decentrale macht en privacywaarborging steeds belangrijker worden. In het geval van Bluesky is te zien dat mensen hier naartoe gaan vanwege de grotere vraag naar kwalitatieve interactie en onderlinge relaties.
Impact op advertising
Bij de platforms Bluesky, Mastodon en Odyssee, die nog relatief jong zijn, zijn er momenteel geen opties om als bedrijf te adverteren. In het begin draait alles om community en zullen deze platforms eerder overwegen om betaalde content/lidmaatschappen in te voeren. Zoals benoemd hebben deze gedecentraliseerde platforms als voordeel dat je als gebruiker veel invloed hebt op de content die jij ziet.
Bluesky-gebruikers kunnen een feed hebben gebaseerd op een gepersonaliseerde ‘Voor jou’-pagina zoals we kennen van traditionelere social media. In de basis kent het platform Bluesky geen algoritme, wat betekent dat content chronologisch wordt getoond. Wel zijn er (al gemaakte) feeds beschikbaar, maar dit betekent dus dat de eindgebruikers goede binding met je merk moeten hebben en actief interesse moeten tonen in de content die je post.
Een bedrijf dat hier goed op inspeelt is Duolingo, dat Bluesky organisch inzet als engagement-kanaal en zo de interactie met hun doelgroep onderhoudt.
Ontwikkelingen in socialmediagebruik hebben natuurlijk altijd impact op socialmedia-advertising en de effectiviteit daarvan. Niet alleen de verschuivingen tussen grote kanalen maar ook de opkomst van (nu nog) kleine kanalen moet je dus in de gaten houden. Dat maakt jouw werk als social advertising-specialist dynamisch (en leuk!). De vraag is: op welk kanaal zet je in qua advertising en waarom? Omdat advertising-mogelijkheden per kanaal verschillen is hier geen eenduidig antwoord op te geven.
