Rapport: Consumententrends tot 2035

Het rapport is gebaseerd op interviews met futuristen, academici, auteurs en experts en aangevuld met meerdere eigen consumentenonderzoeken.

Technologie: Kloon jezelf!

Consumenten omarmen technologie en AI steeds meer. Maar liefst 49% van de respondenten geeft aan in 2025 graag een AI kloon van zichzelf te willen hebben die de oninteressante dagelijkse klusjes voor z’n rekening neemt; de dagelijkse boodschappen, het maken van afspraken, saaie administratieve klusjes. Dat klinkt heerlijk, zo’n AI gatekeeper. De uitdaging voor sommige merken is dat ze hun diensten moeten gaan verkopen aan deze AI gatekeeper, en niet meer aan hun menselijke tegenhangers.

Binnen het domein Technologie zijn er 3 grote ontwikkelingen:

• De M2M revolutie. M2M staat voor Machine to Machine, oftewel machines die met elkaar communiceren. Het gebabbel tussen de verschillende apparaten maakt ons leven een stuk gemakkelijker. Denk aan koelkasten die automatisch nieuwe melk kopen bij AH.nl of digitale zakelijke assistenten die standaard bedrijfsprocessen automatiseren, zoals het invullen van RFP’s.
• Aangepaste realiteit. In 2035 is technologie veel organischer geïntegreerd in ons leven dan nu. Onze interactie met apparaten zal op een veel logischer manier geïntegreerd zijn met onze realiteit. We zullen op veel manieren terugkeren naar hoe het leven eruitzag vóór het digitale tijdperk (dus halverwege de jaren 90), in plaats van nu, waar we allemaal gevangenen zijn in onze apparaten en schermen. Dat klinkt misschien wat romantisch, maar het is wel waar 84% van de consumenten naar verlangt.
• Niet-menselijke relaties. Daarmee bedoelen we relaties die mensen met AI aangaan. Net als de film Her waarin een man een diepe, romantische relatie met AI aangaat. Gaat dat dan echt gebeuren? Nou, momenteel heeft een kwart van de jonge mannen al meer interesse om te daten met een virtuele partner dan met een echte partner.

Cultuur: Minder werken

Maar liefst 80% van de respondenten verwacht zijn dagelijkse activiteiten aan te moeten passen als gevolg van oncontroleerbare krachten zoals klimaatverandering en bevolkingsgroei. Zo wordt er bijvoorbeeld ingeschat dat er door climate change in 2030 2% minder werkuren gemaakt worden. Dat klinkt voor sommige mensen aantrekkelijk, maar resulteert wel in een  verlies van 2,2 biljoen euro in de wereldeconomie.

Binnen het domein Cultuur zijn de belangrijkste ontwikkelingen:

• Invloed van klimaat. De ongemakkelijke waarheid is dat we door veranderingen in het klimaat ons leven drastisch moeten aanpassen.  9 van de 10 consumenten geeft de voorkeur aan merken die oplossingen bieden die niet alleen de negatieve impact op het milieu minimaliseren, maar juist een positieve impact creëren en het milieu herstellen. Een mooi voorbeeld hiervan is PepsiCo die in India met het merk Lay’s een voorspellend model heeft ontwikkeld dat satellietbeelden, AI en weersvoorspellingen combineert om boeren te helpen de aardappelopbrengst te maximaliseren en de landbouw klimaatbestendig te maken.
• Weg met de bestaande machtsstructuren! “Als we de wereld voorstellen als een familie, dan is Europa de oma van de familie.” De emerging markets groeien de komende jaren harder dan advanced economies. 8 op de 10 millennials en Gen Z-ers maakt het niets uit waar bepaalde producten zijn geproduceerd. Volgens de Monitor Ondernemingsklimaat overweegt één op de zes bedrijven in Nederland de activiteiten naar het buitenland te verplaatsen.
• Culturele koerswijziging. Op wereldwijde schaal wordt content steeds authentieker. Mr. Beast, een YouTuber, heeft in 2023 al 30% meer kijk-uren dan The Night Agent, de wereldwijd best bekeken show op Netflix. In Nederland speelt de band Hiqpy voor uitverkochte zalen zonder ook maar één liedje op Spotify geplaatst te hebben. Merken zullen hun entertainmentstrategieën moeten heroverwegen gezien het groeiende belang van user generated content. Mainstream content zal natuurlijk zeer herkenbaar blijven, maar zelfs activaties rondom mainstream IP’s kunnen succesvoller zijn als er onafhankelijke makers bij zijn betrokken.

Consumenten: I am in the mood for love buying

Bij de interactie met merken wordt de gemoedstoestand van consumenten steeds belangrijker. Uit ons wereldwijde onderzoek blijkt dat 7 op de 10 respondenten zeggen dat hun gemoedstoestand een significante invloed heeft op hun aankoopbeslissingen. Een andere ontwikkeling is dat consumenten hun online data steeds meer zullen zien als hun eigen intellectuele eigendom dat ze willen cureren, aanpassen en mogelijk monetariseren.

De belangrijkste trends zijn:

• Data-agency. 74% van de wereldbevolking zou graag één interface hebben om te bepalen welke persoonlijke data met wie gedeeld wordt. In de toekomst worden consumenten ‘data shapeshifters’ waarbij ze zelf aangegeven welke persoonlijke data op welk platform getoond wordt en welke data gecommercialiseerd wordt.
• Herijken van sociale contacten. Met name jongeren verschuilen zich graag in hun gepersonaliseerde, digitale bubbel. Ze vinden het eng om sociale contacten te onderhouden. In Nederland voelt 63% van de jongvolwassenen zich enigszins tot sterk eenzaam. Bedrijven grijpen deze kans aan om jongeren te helpen hun sociale vaardigheden te verbeteren. Meeno is een chatbot-app die eenzaamheid wil bestrijden door gebruikers relatieadvies te geven dat gegenereerd wordt door kunstmatige intelligentie. Het Nederlandse JOINclusion is een app om kinderen te laten oefenen met sociale en emotionele vaardigheden.
• Discomfort zones. Consumenten gaan in 2035 op zoek naar extreme emoties. Vreugde, hoop, angst, verrassing en zelfs walging worden de nieuwe aandachtstrekkers. 31% van Gen Z voelt de behoefte om gevaarlijke of verboden dingen te doen. Rum-merk The Kraken speelt hierop in door in kroegen een meeslepende horrorervaring te proberen terwijl je een hartslagmeter draagt: hoe lager je hartslag, hoe goedkoper je cocktail.

Merken: Surprise surprise!

Zoals we bij de consumententrends zagen, worden de gemoedstoestanden van consumenten steeds belangrijker. Succesvolle merken anticiperen op deze gemoedstoestanden. 80% van de consumenten in ons onderzoek zei dat de beste manier voor een merk om op te vallen het vermogen is om hen te verrassen.

Ook hier een 3-tal trends:

• AI Gatekeepers. In de nabije toekomst zullen consumenten meer persoonlijke aspecten van hun leven aan digitale assistenten toevertrouwen. In 2030 zijn 6 op de 10 consumenten geïnteresseerd om hun financiële zaken door AI te laten regelen. Merken gebruiken AI om hun klanten beter te servicen. Op CES24 presenteerde Walmart een nieuwe service waarbij AI het consumptiepatroon van een huishouden goed kent en participeert op toekomstige aankopen. Zonder dat de consument expliciet iets hoeft te bestellen worden de benodigde producten direct thuis afgeleverd.
• Intuïtieve interactie. Voicetechnologie wordt snel omarmd door consumenten. Deze consumenten verwachten van merken dat ze gepersonaliseerde, real-time aanbiedingen versturen (gebaseerd op bijvoorbeeld de actuele weer- of verkeerssituatie). Interactie moet intuïtief zijn.
  HungerStation, een food delivery app uit Saoedi-Arabië, heeft een innovatieve oplossing ontwikkeld voor besluiteloze klanten door oogbewegingen te volgen om hun culinaire voorkeuren te bepalen. Op basis van deze oogbewegingen adviseert de app bepaalde restaurants. De app maakt dus gebruik van subtiele, onbewuste reacties en geeft advies aan consumenten van wat ze willen voordat ze dat zelf weten.
• Anticipatie als verwachting. In de toekomst verwachten consumenten van merken dat ze toekomstig gedrag kunnen voorspellen en daarop anticiperen. Blueskeye AI, een bedrijf uit het Verenigd Koninkrijk, werkt aan het perfectioneren van kunstmatige intelligentie voor stem- en gezichtsherkenning om te identificeren welke mensen richting depressie gaan – vaak voordat het individu zich ervan bewust is, en lang voordat ze mogelijk hulp zoeken.