Onderzoek: inclusieve reclame loont

Een wereldwijd onderzoek door marketingdata en analytics bedrijf Kantar onthult dat 62% van de Nederlandse consumenten zegt dat de reputatie van een merk op het gebied van diversiteit en inclusie hun aankoopbeslissingen beïnvloedt.

Wereldwijd geeft 75% van de consumenten aan dat inclusie en diversiteit wel degelijk hun aankoopbeslissingen beïnvloeden.

Het onderzoek ontkracht de mythe van ‘go woke, go broke’

Het onderzoek stelt vast dat inclusieve marketing een belangrijke kans is om merkgroei te stimuleren.

Kantars Brand Inclusion Index 2024, een onderzoek onder 23.000 mensen in 18 landen, inclusief Nederland, onthult een ontnuchterende waarheid: 46% van de wereldbevolking heeft het afgelopen jaar te maken gehad met een of andere vorm van discriminatie, waarbij de meeste incidenten plaatsvonden in een zakelijke of commerciële omgeving. Met driekwart van de mensen die zeggen dat diversiteit en inclusie hun aankoopbeslissingen beïnvloeden, is het duidelijk dat merken die discriminatie niet aanpakken het risico lopen een aanzienlijk deel van hun klanten van zich te vervreemden.

De bevindingen van de Brand Inclusion Index passen in de context van vooronderzoek van de Unstereotype Alliance met de Saïd Business School van Oxford University, waarbij gebruik is gemaakt van data van de verschillende leden van de Alliantie, waaronder Kantar. Uit dit onderzoek is gebleken dat progressieve, inclusieve reclame zorgt voor een significante omzetstijging van meer dan 16% in vergelijking met minder progressieve reclame-inhoud en een significante impact heeft op de loyaliteit van consumenten, koopintenties en het prijszettingsvermogen van een merk.

In zijn Index van ’s werelds meest inclusieve merken plaatste Kantar Google, Amazon, Nike, Dove en McDonald’s in de wereldwijde top vijf.

De merken werden door consumenten erkend voor het geven van een positief voorbeeld door hun oprechte inzet voor diversiteit, gelijkheid en inclusie (DE&I). Volgens de Nederlandse consument ziet die top 5 merken wereldwijd er als volgt uit:

1.      Nike

2.      Dove

3.      H&M

4.      HEMA

5.      Adidas

De belangrijkste bevindingen van de Brand Inclusion Index:

•        Merken moeten dringend iets doen aan de tekortkomingen op het gebied van DE&I: 72% van degenen die discriminatie hebben ervaren, gaf aan dat dit gebeurde in een werkomgeving of tijdens interacties met merken; 58% heeft discriminatie ervaren op een commerciële locatie.

•        Opkomende markten worden het hardst getroffen: discriminatie komt nog vaker voor in opkomende economieën (64%) dan in ontwikkelde markten (36%), wat de groei in deze belangrijke regio’s kan belemmeren. In Nederland heeft 32% van de mensen discriminatie ervaren. Hiervan gaf 74% aan dit in een werkomgeving (zowel als medewerker als klant) te hebben ervaren en 61% op een commerciële locatie.

•        Ondervertegenwoordigde groepen zijn het meest kwetsbaar: mensen met een handicap en mensen die zich identificeren als LGBTQ+ melden de hoogste percentages discriminatie (respectievelijk 81% en 62%). Dit benadrukt de noodzaak van gerichte inspanningen om meer inclusieve omgevingen en inhoud te creëren.

•        De verwachtingen van consumenten zijn hoog: 75% van de consumenten wereldwijd zegt dat diversiteit en inclusie – of een gebrek daaraan – hun aankoopbeslissingen beïnvloeden. Zoals eerder vermeld geeft 62% van de Nederlandse consumenten aan dat diversiteit en inclusie invloed hebben op hun aankoopbeslissingen.

Google wereldwijd erkend als meest inclusief merk

Te midden van deze bevindingen komt Google naar voren als een baken van hoop, door Kantar beschouwd als het meest inclusieve merk wereldwijd. Consumenten, met name in gemarginaliseerde groepen, prezen Google voor zijn niet-aflatende inzet voor DE&I in zijn interne beleid, producten en marketing, zijn authentieke vertegenwoordiging van mensen van alle rangen en standen en zijn toonaangevende innovatie voor inclusie.

Van de merken in de wereldwijde top vijf, werd Dove vooral geprezen voor haar consistente en positieve vertegenwoordiging van vrouwen van alle achtergronden. In Nederland zien we Dove dan ook terug op de 2e plek in de top vijf. Al sinds de “Real Beauty” campagne in 2004 is Dove een van de leiders binnen de beauty industrie. Het is een van de meest vertrouwde beauty merken in Nederland. Niet alleen heeft het merk zichzelf kunnen onderscheiden van hun concurrenten door zich te positioneren als een maatschappelijk bewust merk, maar Dove’s DEI-inspanningen hebben ook verstrekkende gevolgen gehad voor de industrie.

Valeria Piaggio, wereldwijd hoofd van diversiteit, gelijkheid en inclusie bij Kantar: ‘Het is een mythe dat inclusiemarketing gaat over marketing naar minderheden. Inclusiemarketing is juiste bredere marketing. Een van de fundamentele manieren om je merk te laten groeien is om meer mensen voor je merk te interesseren. Maar als merken consumenten uitsluiten – of dat nu is omdat mensen zich niet welkom voelen als ze in de winkel winkelen of omdat hun reclame geen afspiegeling is van diverse gemeenschappen – is het een misser.