Je marketingbudget rechtvaardigen? Zo maak je B2B-marketing meetbaar

Je marketingbudget rechtvaardigen? Zo maak je B2B-marketing meetbaar

“€1 erin = €10 eruit”. Zo makkelijk als dat gaat in de wereld van e-commerce, zo moeilijk kunnen we deze conclusie trekken als het gaat om B2B-marketing. Als B2B-marketeer herken je het vast en ben je het liever kwijt dan rijk: de eindeloze discussie en struggle om aan te tonen wat het effect van marketing is op de bedrijfsvoering. Lange sales funnels, veel touchpoints en gebrek aan directe omzet uit advertising maakt het lastig om die waarde aan te tonen. Wij als marketeers weten natuurlijk hoe belangrijk het is, maar hoe overtuig je de rest van de organisatie?

Het probleem: waarom is B2B-marketing zo lastig meetbaar?

B2B-marketing onderscheidt zich van B2C doordat de klantreis complexer en langduriger is. Besluitvormingsprocessen binnen bedrijven worden beïnvloed door meerdere stakeholders, zoals beïnvloeders, gatekeepers en uiteindelijke beslissers. Deze stakeholders bevinden zich in verschillende fasen van de salescyclus en hebben uiteenlopende informatiebehoeften.

Daarnaast verloopt de aankoopprijs in B2B-marketing via verschillende touchpoints, zoals webinars, whitepapers, persoonlijke meetings en langdurige contractonderhandelingen. Hierdoor is de impact van marketinginspanningen moeilijk direct te herleiden naar conversies en omzet. Het traditionele model van CPA (cost-per-action) of conversieratio schiet hierin vaak tekort, omdat een lead pas na maanden of zelfs jaren kan converteren naar een klant.

Dit fenomeen, bekend als het ‘Messy Middle‘, verwijst naar de onvoorspelbare manier waarop potentiële klanten voortdurend informatie zoeken, vergelijken en heroverwegen voordat ze een definitieve beslissing nemen. Dit maakt het meten van de effectiviteit van B2B-marketing een grotere uitdaging dan in B2C-marketing, waar conversies vaak directer en sneller plaatsvinden.

De impact van meetbaarheid

Toch zijn we allemaal op zoek naar KPIs. Ook jouw collega’s van sales of de CCO van je organisatie zal deze vraag zeker stellen: “wat heeft het gekost en wat levert het op?” Zo gek is die hunkering naar meetbaarheid natuurlijk niet. Kan je namelijk zeggen wat de impact is van marketing en kan je dat uitdrukken in euro’s, dan is er schaalbaarheid mogelijk en weet je wat je investering waard is.

Hoe maak je B2B-marketing meetbaar?

Waar begin je met meten als er zo veel touch points en contactpersonen (binnen jouw organisatie en die van de prospect) zijn? Gelukkig hoef je dat niet helemaal zelf uit te pluizen. Denk bijvoorbeeld aan slimme tools zoals Hubspot, Sharpspring of Salesforce. Tools die zijn ingericht om al die touchpoints vast te leggen en attributie toe te kennen. Het begint dan ook met het inzichtelijk maken van je sales funnel. Probeer daarom antwoord te krijgen op deze vragen:

• Wat is het conversiepercentage van je advertenties & website?
• Wat is de lead to customer rate van jouw sales organisatie (hoeveel procent van de leads wordt daadwerkelijk klant)?
• Wat is de gemiddelde omzet van een klant?

Met de antwoorden op deze vragen kom je namelijk al een heel eind. De eerder genoemde tools kunnen je goed helpen inzicht te krijgen in deze elementen, maar dit vraagt ook om een nauwe samenwerking tussen marketing en sales.

Een calculator: bereken de ROI van jouw B2B-marketing

Als je inzicht hebt in deze statistieken is het berekenen van de ROI van jouw marketingactiviteiten een eitje.

Een belangrijk element in deze berekening is de lead to customer rate. Een statistiek die voornamelijk beïnvloed wordt door de sales afdeling. Dit is misschien wel de belangrijkste tip die ik wil meegeven als het gaat om meetbaarheid in de B2B-sector: bekijk het niet vanuit een marketing perspectief. Het is een joint-effort waarbij marketing en sales een enorme invloed hebben op de customer journey. Samenwerking tussen deze twee teams is dus cruciaal. Vandaar dat onze calculator ook de inspanningen van beide afdelingen meeneemt.

Een verbetering in de lead to customer rate en in advertentie-statistieken of website conversies, hebben impact op de uiteindelijk ROI van de marketing- en sales activiteiten.

De meetbaarheid van B2B-marketing is geen eenvoudige opgave, maar erg belangrijk voor het succes van je campagnes en de rechtvaardiging van je marketingbudget. Door gebruik te maken van de juiste tools, duidelijke KPI’s en een focus op ROI, kun je de impact van je inspanningen beter inzichtelijk maken. Dit helpt niet alleen bij het optimaliseren van je marketingstrategie, maar ook bij het aantonen van de toegevoegde waarde van marketing binnen je organisatie.