Influencer marketing zit in de puberteit: trends & tips voor merken

Met de opkomst van influencers in 2010 zijn ze nu bijna volwassen. Dat merk ik zelf aan de groei in budgetten bij de merken waar we al jaren voor werken. Niet alleen B2C, maar ook B2B (denk aan finfluencers in de finance markt) zetten influencers in met een steeds groter deel van het totale marketingbudget. Ze bieden merken een geheel nieuwe manier om hun verhaal te vertellen en hun merkautoriteit te versterken. Maar waarom is dit zo belangrijk? Ik geef je vier tips om jouw influencer- en contentstrategie naar een hoger niveau te tillen.

In 2024 heeft 44% van de marketeers hun influencer marketingbudget verhoogd, met een gemiddelde verhoging van 25%. Ook zijn het veel meer langdurige campagnes, ambassadeurs, in plaats van one-offs. Waar merken eerst vertrouwden op traditionele beroemdheden, werden die ingeruild voor menselijke influencers, gevolgd door de nieuwste trend van virtuele influencers en AI-gedreven digitale mensen.

Tip 1: data inzichten en relevantie zijn de sleutel

Er is online (en offline) sprake van een heuse content overload. Ik maak weleens de grap dat je op pagina 2 van Google een lijk kunt verstoppen, omdat niemand daar komt. Het organische bereik op Instagram is de afgelopen jaren gedaald van 16% naar 5,2%. Het is dus essentieel voor merken om relevante en impactvolle verhalen te vertellen om de aandacht van de doelgroep te pakken en te houden.

Data inzichten zijn de onmisbare basis voor slimme campagnes. Het begint met begrijpen wat resoneert met je doelgroep. Dit betekent dat keuzes worden aangestuurd door inzichten en niet gemaakt worden op basis van oppervlakkige cijfers zoals aantal volgers. Die inzichten haal je uit het online sentiment dat leeft, het zoekgedrag van de doelgroep, trending topics, demografische en geografische gegevens van jouw volgers en van influencers, engagement rates, welke content wel/niet goed werkt, wat concurrenten doen.

Het doel is om een outside-in-methode te creëren en vanuit de doelgroep te leren denken. Veel organisaties werken zender gedreven en missen de aansluiting. Want ja, wie in het potje zit, kan het etiket niet lezen.

Tip 2: hoe maak je het geloofwaardig? Storytelling is het smeermiddel

De beste campagnes volgen de zogenaamde Hero´s journey die we in alle Hollywood films zien: de oproep voor actie, de beproeving en uiteindelijk de overwinning. Personen volgen personen en hoe meer we kunnen meeleven en ons herkennen in die persoon, des te meer nemen we aan. Data is hier heel belangrijk om de juiste keuzes in authentieke personen te maken en om de content af te stemmen op de behoefte van de doelgroep (het vinden van het juiste haakje).

Tip 3: e-commerce versus de-influencing – krijg de deur niet in je gezicht

We laten ons bijna allemaal verleiden (85% in het afgelopen jaar) om door een influencer meteen iets te kopen op het platform zelf (Instagram of TikTok). Maar er is ook een andere trend zichtbaar van de-influencing: influencers die oproepen minder te consumeren, die je laten afvragen of je het écht nodig hebt en of er geen betere/goedkopere deals zijn.

Maar ook brands die worden afgeraden nog voordat hun campagne live gaat. Een goed voorbeeld hiervan is Arla. Een influencer die voor hun campagne benaderd was en had afgewezen, ging haar volgers weken voorafgaand aan de campagne waarschuwen over greenwashing. Als merk moet je er dus bedacht op zijn dat tegenstanders en influencers (die accepteren of niet) in elke fase tegen je kunnen werken. Houd het dus geloofwaardig, blijf dicht bij jezelf en bereken het afbreukrisico.

Tip 4: all-in versus kansen spreiden

Influencer marketing steelt nu budget van traditionele mediakanalen zoals televisie, omdat het een directe en meetbare impact heeft. Maar zelfs in deze groeiende sector zien we een verschuiving: digitale mensen zijn in opkomst. Dit is geen tijdelijke trend, maar een verschuiving in hoe merken communiceren en relaties opbouwen met hun publiek. De voorspelde groei van virtuele influencers is enorm (30% per jaar).

Op het moment dat je al jouw budget in influencers steekt, zoals Unilever vorige week naar buiten bracht, ben je letterlijk aan het wedden op 1 paard. Traditionele PR (validatie door een journalist), brand events en offline activaties brengen veel aanvullende voordelen met zich mee. Maar ook een eigen virtuele influencer biedt de mogelijkheid om gepersonaliseerde ervaringen te creëren en continue in contact te blijven met klanten. Ze kunnen niet alleen marketinginhoud verspreiden, maar ook interactie aangaan via conversational AI, die zorgt voor directe, menselijke communicatie. Bovendien kunnen virtuele mensen enorme hoeveelheden informatie en expertise toegankelijk maken voor alle (potentiële) klanten.

Dit brengt je weer terug naar stap 1: constant doormeten wat het effect is op jouw merkreputatie en klanttevredenheid. Wat vorige maand goed heeft gewerkt, kan vandaag weer anders zijn. De toekomst van influencer marketing gaat niet alleen over de juiste ambassadeurs vinden, maar over het creëren van een authentieke, gepersonaliseerde ervaring.

Wie is er eerder volwassen: de menselijke influencer of de digitale versie?

Virtuele influencers bieden merken de mogelijkheid om persoonlijker, relevanter en effectiever te communiceren met hun doelgroepen en dat op schaal. ‘Gewone’ influencers kunnen nooit 24/7 beschikbaar zijn en hebben weleens slecht geslapen. Maar worden de menselijke influencers dan nu ingeruild voor de virtuele influencer? Ik geloof zeker dat het geen hype is en dat steeds meer merken hun eigen virtuele influencer gaan maken. Maar zoals met alles geloof ik in de combinatie tussen de kracht van AI en de persoonlijke intelligentie van mensen.

Of je nu werkt met fysieke influencers of virtuele ambassadeurs, het gaat altijd om het verhaal, de betrokkenheid en meetbare resultaten. Het draait niet meer om het genereren van zoveel mogelijk zichtbaarheid, maar om het creëren van de juiste impact op de juiste doelgroep. Alleen dan kan een merk zijn autoriteit versterken en echt impact maken bij zijn publiek.