Hoe Vind Je Je Weg in het Doolhof van Marketinganalyses

In de 20e eeuw vertrouwden marketeers op kortingsbonnen, anekdotische feedback van klanten en abonneecijfers van de reguliere media om hun bereik en impact te begrijpen. Het was op z’n best een gok om te ontdekken wat wel en niet werkte.

Maar in de digitale wereld zijn er talloze cijfers voor marketeers om hun publiek en klantgedrag te analyseren en te interpreteren. Toch blijft marketinganalyse een uitdagende discipline.

Om je ervan te verzekeren dat je niet alleen staat in deze analyse-puzzel, vroegen we experts die presenteren op Content Marketing World wat zij zien als de grootste uitdaging in marketinganalyse. Gelukkig deelden ze hun zorgen en gaven ze advies over hoe je deze obstakels kunt overwinnen.

Alle data als noodzakelijk beschouwen
Het vasthouden aan de overtuiging dat het vastleggen van elk gedrag en alle attributen van een individu de juiste weg is, leidt tot teleurstelling. Dat niveau van detail gaat verdwijnen en met moderne modellen en methoden blijkt het bovendien niet langer kosteneffectief te zijn. — Jim Sterne, president, Target Marketing of Santa Barbara

Te veel en te weinig tegelijkertijd
Een van de grootste uitdagingen in marketinganalyse is de overweldigende hoeveelheid beschikbare data en de complexiteit van het integreren van data uit meerdere bronnen. Met de toename van digitale kanalen, sociale media en diverse marketingtools, worstelen organisaties vaak om de enorme hoeveelheid gegenereerde data te consolideren en te begrijpen. Organisaties moeten investeren in data-analisten, die deel uitmaken van de marketingorganisatie, om de data uit verschillende bronnen naadloos te integreren. — Royna Sharifi, senior marketing campagnemanager, Amazon Web Services

Het behandelen als een wetenschappelijke wandeling in het bos
Overdrijven. Soms is het belangrijker om het geheel te zien dan alleen de details te analyseren. — Michael Bonfils, wereldwijd algemeen directeur, Digital International Group

Het niet integreren van analyses
Een grote uitdaging in marketinganalyse is de “overweldigingsfactor.” De meesten van ons beheren meerdere technische platforms. Hoewel we inzichten van verschillende platforms in één set dashboards kunnen samenvoegen, kost het vaardigheid en moeite om dit goed te configureren en te onderhouden. Het is de moeite waard, maar het is niet makkelijk. Vraag om deskundige hulp of riskeer uitstel, wat je uiteindelijk zal benadelen. — Bernie Borges, vice-president, mondiale contentmarketing, iQor

Ontbrekende dashboards
We merken dat veel bedrijven ofwel niet meten, of niet de juiste dingen meten. Voor ons, als bedrijf, is het essentieel om voor elke klant een rapport of dashboard in te stellen. Op deze manier richten we ons altijd op de juiste KPI’s (vastgesteld bij het bepalen van de doelstellingen). We rapporteren niet alleen aan het einde van een campagne, maar ook tijdens de uitvoering ervan. Dit stelt ons in staat om voortdurend aan te passen en te optimaliseren. — Pauline Lannoo, hoofd digitale strategie, The Fat Lady

Mislukking om bedrijfsdoelen te integreren
Het grootste probleem is het falen om het doel te verbinden met de metingen. Marketeers vertrouwen vaak op ijdele of irrelevante statistieken als succesindicatoren, terwijl die mogelijk geen werkelijke doelbereiking weerspiegelen.

Als je alleen maar meer verkeer of merkbekendheid wilt, dan kunnen paginaweergaven een goede maatstaf zijn. Als je meer producten of diensten wilt verkopen, doen paginaweergaven er alleen toe als ze leiden tot conversies. Stem je key performance indicators (KPI’s) af op je doelstellingen en resultaten (OKR’s). — Brian Piper, directeur contentstrategie en evaluatie, University of Rochester

Verschillende interpretaties
Gebrek aan consistente rapportagetaal. Organisaties verzamelen meer data dan ooit tevoren, maar deze data is vaak verspreid over verschillende tools.

Hierdoor kan data verschillende dingen betekenen voor verschillende mensen. Wat een bezoek in de ene tool definieert, is misschien niet hetzelfde in een andere. Ook proberen organisaties vaak anonieme en bekende data samen te voegen, wat genuanceerd kan zijn. Het is belangrijk om een consistente rapportagetaal vast te stellen om het meeste uit je marketinganalyses te halen. — Jill Roberson, senior vice-president, digitale marketing, Velir

‘Vage’ AI-beoordelingen geven
Er zijn weinig tools beschikbaar om te monitoren of AI je content presenteert, waardoor marketeers weinig tot geen inzicht hebben. Ik ken twee manieren om een idee te krijgen van AI’s interactie met je content.

De andere manier is in Semrush, via het keywordpositie-rapport voor getrackte zoekwoorden of het SERP-functiesectie in een domeinoverzicht.

Al deze beoordelingen zijn op zijn best vaag, maar bieden wel richtinggevende informatie als je informatieve content een daling in klikken ziet. Gelukkig of helaas zal de noodzaak om AI te monetariseren leiden tot veel duidelijkere AI-inzichten en tools voor merken en partners. — Haley Collins, directeur operaties, GPO

Te snel beslissen
Marketeers hebben vaak tal van systemen die verschillende statistieken bijhouden, zonder een manier om die data te integreren en te normaliseren. Dit betekent dat we vaak overmatig vertrouwen op de tool die we het makkelijkst vinden om te gebruiken, in plaats van de data te gebruiken om betere beslissingen te nemen over contentmarketing in het algemeen.

Hoewel het al meer dan een jaar geleden is dat GA3 stopte met het verzamelen van data, hebben veel marketeers hun doelen of GA4-rapportages nog niet geoptimaliseerd. Ik ken zelfs één team dat GA4 nog niet heeft ingeschakeld.

Het is moeilijk voor te stellen dat je een heel jaar zonder webanalyses werkt. — Erika Heald, oprichter en chief content officer, Erika Heald Marketing Consulting

Het potentieel van GA4 onderschatten
Het verkrijgen van wat je nodig hebt uit GA4. Er zijn hier twee benaderingen: laat teamleden tijd en energie investeren om het te leren, of besteed het uit aan een bureau of consultant. — Dennis Shiao, oprichter, Attention Retention

Hoge kosten
De kosten zijn een grote uitdaging. Deze tools zijn ontoegankelijk voor veel kleinere bedrijven en onafhankelijke contentmarketeers, en dat moet veranderen. — Beth Elderkin, contentmarketingmanager, Informa Connect

Gebrek aan verantwoordelijkheid
Zeker attributie. Dit betekent meer verantwoordelijkheid nemen voor de volledige cyclus van externe bureaus en na verloop van tijd interne expertise en capaciteiten opbouwen, vooral rond basis tracking. — Tony Byrne, oprichter, Real Story Group

Geloven in onrealistische doelen
De grootste uitdaging is, naar mijn mening, holistische attributie. De droom van multi-touch attributie is nog niet werkelijkheid geworden, en veel marketingresultaten worden nooit toegeschreven. Zonder die toewijzing wordt financiering twijfelachtig. — Jenn VandeZande, hoofdredacteur, SAP CX + Industries

Alleen één sleutel tot de data hebben
Veel marketinganalyses worden beheerd door één individu of team. Verspreid deze data naar iedereen, zodat ze zelf kunnen monitoren hoe hun content presteert en hierop kunnen inspelen. Dit zal organisaties meer data-gedreven maken en proactiever met deze informatie laten omgaan. — Zack Kadish, senior SEO-strategiedirecteur, Conductor

Gebrek aan samenwerking tussen marketing en sales
Er is een kloof tussen de bovenkant van de verkooptrechter (marketing) en de onderkant van de verkooptrechter (sales). Het probleem ligt in het soepel overdragen van prospects van de bovenkant naar de onderkant van de trechter, wat uiteindelijk conversies en verkoop maximaliseert. — Pam Didner, vice-president marketing, Relentless Pursuit LLC

Achterblijvende vaardigheden en tijd
De grootste uitdaging bij analyses is het niet toewijzen van middelen en tijd om je systemen up-to-date te houden. Het is cruciaal om een analist of expert aan te wijzen die het doorlopende onderhoud en de updates beheert om je systemen in lijn te houden met je evoluerende marketingcampagnes en strategie.

Door die analist op de hoogte te houden van veranderingen — zodat zij de juiste updates in je systemen kunnen doorvoeren — kun je op een juiste en zelfverzekerde manier rapporteren over de werkelijke resultaten. Zonder dit riskeer je een onnauwkeurig of onvolledig beeld van wat er werkelijk gebeurt. — Monica Norton, vice-president communicatie en content, Nextiva

Inclusiviteit negeren
De overgang van third-party data naar first-party data en het kwantificeren van datapunten op een samenhangende, eerlijke manier is wat velen nu navigeren en in de komende jaren nog meer zullen doen. Hoe definiëren we een ideaal klantprofiel (ICP) nauwkeurig (en eerlijk), gebaseerd op vertrouwde bronnen die ons een goed totaalbeeld geven? Veel merken hebben nog niet het voorbereidende werk gedaan om met deze verschuiving om te gaan, aangezien privacy verandert en het vastleggen van nauwkeurige data steeds belangrijker wordt.

Stel een proces op dat DEIBA (diversiteit, gelijkheid, inclusie, erbij horen en verantwoording) best practices omarmt, of werk samen met getrainde professionals die kunnen helpen dit te integreren in het proces van dataverzameling, nurturing en output. — Troy Sandidge, oprichter, Strategy Hackers

Het maximale halen uit de analyses die er toe doen
Poeh, dat zijn een hoop uitdagingen met marketinganalyses. Hoeveel daarvan herken je in jouw situatie? Gelukkig is bewustzijn de eerste stap om ze te overwinnen. Dus nu je weet dat je niet in een unieke situatie verkeert, maak vandaag nog een plan om één van deze adviezen aan te pakken en de obstakels op te lossen.

Zo kun je stap voor stap de weg vinden in het doolhof van marketinganalyse en je strategie optimaliseren voor betere resultaten in de toekomst.

*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands

Klik voor bronartikel

Hoe Vind Je Je Weg in het Doolhof van Marketinganalyses