Hoe het versturen van minder e-mails en content previews de nieuwsbriefbetrokkenheid van The New Yorker verbeterde

De nieuwsbriefbetrokkenheid van The New Yorker verbeterde

The New Yorker heeft zijn nieuwsbriefstrategie herzien om zijn groep van 1,2 miljoen betalende abonnees te behouden en zijn publiek daarbuiten te laten groeien door minder e-mails te versturen.

Sinds augustus vorig jaar verstuurt The New Yorker minder vaak nieuwsbrieven en krijgen betalende abonnees vroegtijdige toegang tot content in hun inbox. Dit heeft geresulteerd in een toename van het aantal paginabezoeken en de tijd die gebruikers van de nieuwsbrief op de site doorbrengen. Daarnaast is het percentage nieuwsbriefabonnees dat ook betalende abonnee van The New Yorker is, gestegen, aldus Jessanne Collins, directeur nieuwsbrieven van The New Yorker.

The New Yorker breidde dit onderdeel van de strategie, namelijk vroegtijdige toegang, uit naar de niet-betalende lezers door zijn Books & Fiction nieuwsbrief op 12 mei opnieuw te lanceren. Mensen die de gratis nieuwsbrief ontvangen, krijgen als eersten een nieuw verhaal op zondagochtend uit het laatste magazine-nummer, dat pas de volgende maandag te koop is. Betalende abonnees krijgen daarnaast ook interviews met de auteur van de week.

Momenteel heeft de dagelijkse vlaggenschipnieuwsbrief van de publicatie meer dan 2 miljoen abonnees, aldus Collins. Nieuwsbrieven hebben het hoogste abonnementsconversiepercentage onder de organische verwijzingsbronnen van The New Yorker. Collins weigerde echter om dat conversiepercentage of het totale aantal nieuwsbriefabonnees van de 10 producten van de publicatie te delen.

Minder e-mails versturen

Bijna een jaar geleden verminderde The New Yorker de frequentie van zijn e-mails om waardevollere nieuwsbriefproducten te produceren en de betrokkenheid van zowel betalende als niet-betalende lezers te verbeteren. Deze strategie kan de click-through rates naar de site van een uitgever verhogen, aldus Arvid Tchivzhel, SVP product bij de digitale adviespraktijk Mather Economics.

The New Yorker creëerde een door de redactie samengestelde, tweewekelijkse News & Politics nieuwsbrief uit wat eerder vijf e-mails per week waren met geautomatiseerde pushmeldingen voor enkele artikelen over de politieke berichtgeving van de uitgever. Hetzelfde werd gedaan voor de Science & Technology nieuwsbrief. Als gevolg hiervan is The New Yorker teruggegaan van 18 nieuwsbrieven twee jaar geleden naar nu 10.

Hoewel het aantal nieuws- en politiekgerelateerde e-mails met 65% is afgenomen sinds deze wijziging, zei Collins dat de paginabezoeken afkomstig van de News & Politics nieuwsbrief met 35% zijn gestegen. De tijd die op de site wordt doorgebracht, is met 51% toegenomen en de wijzigingen in de Science & Technology nieuwsbrief hebben geresulteerd in 6% meer paginabezoeken en 39% meer minuten die op de site worden doorgebracht, aldus Collins.

“We hebben gezien dat de neiging van een lezer om zich te abonneren toeneemt met elk extra nieuwsbrief dat ze volgen. Deze bevinding was een van de motivaties voor het maken van duidelijk onderscheidende nieuwsbrieven die elk een ander doel en lezersinteresse dienen,” zei Collins. (In 2022 begon de uitgever versies van zijn nieuwsbrieven uit te rollen met meer stem om ze waardevoller te maken voor lezers en hen om te zetten in abonnees.)

Exclusieve (of beperkte) abonneemails

The New Yorker stuurt nu ook e-mails naar betalende abonnees met een preview van content voordat deze ergens anders wordt gepubliceerd als een tactiek voor het behoud en de acquisitie van abonnees.

Bijvoorbeeld, betalende abonnees die zich hebben aangemeld voor de Goings On nieuwsbrief krijgen wekelijks een extra e-mail met boekaanbevelingen en vroegtijdige toegang tot de culturele previews van The New Yorker voordat deze online of in print worden gepubliceerd. En abonnees die zich aanmelden voor de Food Scene nieuwsbrief krijgen nieuwe restaurantrecensies 24 uur voordat andere lezers deze ontvangen.

Het geven van vroegtijdige toegang tot die content aan betalende abonnees voordat deze op de website van The New Yorker verschijnt, “voegt waarde toe aan de nieuwsbrief als kernonderdeel van de waardepropositie en exclusiviteit,” zei Tchivzhel.

Het meten van deze strategie

Collins zei dat haar team het succes van deze strategie meet door te kijken naar de betrokkenheid van nieuwsbriefabonnees en de groei van het abonneebestand in zijn geheel.

The New Yorker heeft “afstand genomen van het meten van verkeer naar de site als het belangrijkste doel,” zei ze. “Als je onze nieuwsbrieven misschien vijf jaar geleden had bekeken, waren ze, ik zou zeggen, voor 90% gericht op het genereren van verkeer naar de site. … We kijken naar een combinatie van open- en click-through rates om de gezondheid van een lijst te meten, en we hebben positieve groei gezien op basis van deze metrics.”

*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands