Hoe Dit B2B Bedrijf De B2C Flair Gebruikte Om Zijn Content Op Te Peppen
Iedereen verwacht dat content over koelproducten saai is.
Daarom wilde het marketingteam van Heatcraft Refrigeration Products het script omdraaien in B2B-marketing.
De divisie van Lennox International produceert en verkoopt koelproducten zoals walk-in koelkasten, reach-in koelkasten en magazijnkoelers aan restaurants, supermarkten, tankstations en magazijnen.
Het marketingteam creëert boeiende, onverwachte en persoonlijke content die helpt Heatcraft te onderscheiden van de concurrentie.
Heatcraft’s content marketing directeur, Pete Grasso, en digitaal marketing directeur, Tim Fletcher, deelden hun ervaring in hun presentatie op Content Marketing World. Laten we hun aanpak bekijken en meer te weten komen over de behaalde bedrijfsresultaten.
Maak boeiende video’s
Voordat Tim ingaat op B2B, deelt hij een B2C-voorbeeld. Onlangs kocht hij meubels die in elkaar gezet moesten worden. In plaats van de gedrukte handleiding te lezen, scande hij een QR-code van de fabrikant en bekeek een stapsgewijze montagevideo.
In de B2B-wereld past Heatcraft een soortgelijke strategie toe door korte, boeiende en educatieve video’s te maken over hoe hun koelproducten geïnstalleerd moeten worden.
“Net zoals Reels en TikTok, breken we onze video’s op in kortere, hapklare video’s,” zegt Tim.
Ervaren technici hebben de content niet nodig, maar nieuwkomers wel. “Het gaat erom de content relevant te maken voor het publiek dat je probeert te bereiken,” zegt Pete.
Tim en Pete deelden hoe je relevante content maakt:
- Los de pijnpunten van je publiek op. Heatcraft bedenkt scenario’s en uitdagingen waar aannemers in het veld mee te maken hebben. Ze denken na over wat junior installateurs moeten leren en maken video’s over die onderwerpen.
- Spreek de taal van je publiek. Heatcraft maakt bijvoorbeeld een product genaamd een “unit cooler”, maar aannemers noemen het een “verdamper”. Dus gebruikt Heatcraft “verdamper” op hun website, blogposts en video’s. “Als we het iets anders zouden noemen, zou het niet authentiek zijn voor de aannemer,” zegt Tim.
- Vermijd corporate-speak. B2B-content imiteert meestal corporate-speak. Het wordt verwacht. Maar Tim zegt: “Gebruik de 90% om plezier te hebben, boeiend te zijn, pakkend te zijn, en je hebt nog steeds die 10% om in de corporate-speak te komen en je baas tevreden te stellen.”
- Neem een frisse aanpak. Pete zegt: “We willen niet hetzelfde zijn als anderen. Wat is beter? Een zwart-wit PDF technisch document met veel jargon of een ingesproken geanimeerde video die hetzelfde op een veel pakkendere manier kan uitleggen?”
Start een in-house video-operatie
Je hebt geen studio, high-end camera’s en een zes-cijferig budget nodig om het onverwachte in video te creëren. Pete en Tim gebruiken een doe-het-zelf-model met hulp van een freelance ontwerper om 20 tot 30 video’s per jaar te maken. Ze schrijven de scripts, maken de storyboards, schieten de video’s en verspreiden ze.
“We begonnen met een $500 Lumix-camera, wat goedkope microfoons en geen externe verlichting,” zegt Pete. “Naarmate we meer zelfvoorzienend werden en echt geweldige content produceerden, kreeg het leiderschap vertrouwen.”
Pete en Tim werken nu vanuit een studio op het hoofdkantoor van Heatcraft. Ze kochten een Blackmagic Pocket Cinema Camera 4K, dezelfde die wordt gebruikt door reality-tv-shows. Ze kochten drones.
Nu komt het leiderschap naar hen voor verzoeken die verder gaan dan marketinggerelateerde video’s. “Het is fijn dat ze vertrouwen hebben gekregen. Ze zien de resultaten en de waarde van het maken van geweldige video’s,” zegt Pete.
In de eerste twee jaar van video publiceren, genereerde Heatcraft meer dan 1 miljoen views. “Voor een B2C-bedrijf is dat misschien niet groot, maar voor een B2B-productiebedrijf is dat enorm voor ons,” zegt Tim.
Voorbeeld: Familie Altijd Belangrijk
Heatcraft heeft een productie-initiatief genaamd “Quality Always Matters”. Het gebruikt de naam ook als een hashtag. Pete en Tim herformuleerden dat initiatief om het Heatcraft-team te promoten – #PeopleAlwaysMatter en creëerden deze gerelateerde video, getiteld “Families Always Matter”, met clips van de familie Johnson die op de fabrieksvloer werkt en kijkers laat zien wie er achter de producten zitten.
Sinds de adoptie van de B2C-mentaliteit een jaar geleden, is het aantal volgers van Heatcraft op LinkedIn en Facebook met 34% toegenomen, en de betrokkenheid is gestegen van 3,1% naar 5,4%. Bovendien is het aantal volgers van Heatcraft 10 keer groter dan dat van de dichtstbijzijnde concurrenten.
Maak gebruik van niche-influencers
Op Content Marketing World besprak Ashley Zeckman van Onalytica de zes influencer-typen in haar presentatie – een daarvan is de niche-expert. Deze influencers hebben kleinere publieken maar hyper-relevante content.
Pete en Tim raden aan tijd te besteden aan het onderzoeken van niche-experts in je industrie. “Het gaat veel tijd kosten aan de voorkant om ervoor te zorgen dat het de juiste fit is. Kies niet de eerste influencer die je tegenkomt met een groot publiek,” zegt Tim.
Ze bestudeerden potentiële influencers om ervoor te zorgen dat hun publiek overeenkwam met Heatcraft’s doelgroep. Ze observeerden ook hoe goed de influencers interacteerden met hun publiek.
Om het aannemerpubliek te bereiken, werkten ze samen met Chris Stephens van HVACR VIDEOS.
Pete deelt dat Chris niet van plan was een influencer te worden, maar begon service-oproepen te filmen om de technici in zijn bedrijf te onderwijzen over de juiste manier van werken. “Hij maakte zijn YouTube-kanaal live, en het explodeerde gewoon omdat nu koeltechniekmensen van over de hele wereld het bekijken,” zegt Pete.
Chris maakt educatieve video’s over Heatcraft-producten. “Hij heeft veel video’s gemaakt die onze boodschap hebben verspreid, maar het komt van iemand die authentiek is en spreekt tot zijn collega’s,” zegt Pete.
In het eerste jaar genereerden Chris’ video’s 400.000 views en 250 tot 300 reacties per video. Hoewel het hoge aantal views indrukwekkend is, vindt Heatcraft de interactie met het publiek aantrekkelijker.
Chris’ werk verzamelt ook input. “We komen meer te weten over problemen in het veld met de producten die we vervolgens kunnen terugkoppelen naar onze ingenieurs, onze kwaliteitsteams en onze productmanagers om daadwerkelijk producten te verbeteren op basis van deze gesprekken die plaatsvinden,” zegt Tim.
Ben je klaar om het saaie script om te draaien?
Pete en Tim vonden een manier om content voor de fabrikant van koelproducten boeiend en onverwacht te maken. Ze schakelden over naar videocontent en werkten samen met niche-influencers. En ze deden het allemaal door minder te focussen op de producten en meer op de mensen die die producten maken en gebruiken.
Dus, als je een B2C-aanpak voor je B2B-merk aanneemt, houd dan Tim’s advies in gedachten: “Focus op je klant, niet op je eigen grootsheid.”
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
