Hoe de mislukte datagedreven droom van marketing te herstellen
Marketeers is een droom verkocht: verzamel meer data en je krijgt betere inzichten om slimmere beslissingen te nemen.
We hebben allemaal big data nagejaagd, digitale transformatie omarmd en geïnvesteerd in AI-gestuurde analyses, in de hoop dat het ongrijpbare 360-graden klantbeeld eindelijk werkelijkheid zou worden.
Maar die perfecte klantweergave najagen lijkt veel op het zoeken naar Bigfoot. Velen beweren het gezien te hebben, maar kunnen geen bewijs leveren. Meestal blijken de beelden vaag en onscherp.
Ondertussen verdrinken de meeste marketeers in cijfers, terwijl ze hongerig zijn naar inzicht. Ondanks eindeloze rapporten, dashboards en attributiemodellen worstelen marketingteams nog steeds met fundamentele vragen, zoals:
- Welke waarde levert contentmarketing op?
- Wat drijft conversies?
- Welke klanten staan op het punt om op te zeggen?
- Besteedden we ons budget op de juiste manier?
- Hoe implementeren we een personalisatiestrategie?
In plaats van helderheid kregen we datasilo’s, conflicterende statistieken en een overweldigende stroom cijfers die zelden een zinvol beeld opleveren.
Meer data loste de problemen van marketing niet op – het maakte ze alleen maar groter.
Meer dashboards zijn niet de oplossing
Waarschijnlijk verzamel je nu meer data dan ooit. En je bent niet de enige. Het gemiddelde marketingteam in een groot bedrijf haalt inzichten uit tien of meer verschillende databronnen – CRM-systemen, webanalyses, marketingautomatiseringsplatformen, social media monitoringtools en nu ook AI-gestuurde personalisatie-engines.
Het resultaat? 67% van de CMO’s geeft aan zich overweldigd te voelen door de enorme hoeveelheid marketingdata. Dat komt omdat de meeste teams niet de juiste middelen hebben om al deze gegevens te begrijpen en te gebruiken.
Het echte probleem is nooit een gebrek aan data geweest. Het probleem is het onvermogen om alle data te integreren, in context te plaatsen en ernaar te handelen.
Jarenlang hebben bedrijven geprobeerd het dataprobleem op te lossen door technologie in te zetten. Ze probeerden:
- Betere dashboards – maar meer grafieken leiden niet per se tot meer duidelijkheid.
- Meer AI-gestuurde analyses – maar zelfs de beste algoritmen kunnen geen losgekoppelde, lage-kwaliteit data repareren.
- Nieuwe attributiemodellen – maar klantgedrag in kaart brengen met gebrekkige data leidt tot verkeerde inzichten.
Wat ontbreekt, is geen extra analysetool, maar een strategische aanpak die marketingdata daadwerkelijk bruikbaar maakt.
De oplossing: een Unified Data Strategy
Het antwoord is niet meer data, maar een betere benadering van data.
Een Unified Data Strategy (UDS) is geen modewoord of afkorting zonder betekenis. Het is een heroverweging van hoe marketingteams data gebruiken. Een UDS stelt samenhang boven verzameling, context boven volume en bruikbaarheid boven ruis.
Een UDS richt zich op:
- Data-integratie: marketing-, sales- en klantgegevens verbinden tot één gestructureerd ecosysteem dat samenwerking ondersteunt.
- Datakwaliteit: zorgen dat informatie accuraat, compleet en betrouwbaar is (slechte data zijn erger dan geen data).
- Governance: eigenaarschap en toegankelijkheid vastleggen zodat teams stoppen met werken vanuit hun eigen tegenstrijdige versies van de waarheid.
- Actiegerichte inzichten: de focus verleggen van wat de data zeggen naar wat ze betekenen en hoe ze kunnen worden toegepast.
Een goed uitgevoerde UDS verandert de manier waarop marketingteams werken. Met een UDS kunnen teams:
- Betere beslissingen nemen: geen giswerk of onderbuikgevoelens meer, maar betrouwbare intelligentie die door alle teams wordt erkend als accuraat.
- Echt gepersonaliseerde ervaringen leveren: een UDS maakt het mogelijk om interacties af te stemmen op werkelijk klantgedrag in plaats van generieke segmenten te gebruiken.
- Efficiënter werken: minder tijd besteden aan het corrigeren van slechte data, het reconciliëren van rapporten en het debatteren over tegenstrijdige KPI’s.
- Voldoen aan regelgeving: een gestructureerde, beheerde aanpak helpt je te voldoen aan GDPR, CCPA en andere privacywetgevingen.
De volgende stap: Data alleen zal je niet redden
Het is verleidelijk te denken dat een nieuw softwareplatform of een geavanceerder algoritme je dataproblemen zal oplossen. Als betere software alles was wat nodig was, zou elke marketingleider een genie zijn.
Een effectieve UDS gaat niet over meer software, dashboards of cijfers. Het gaat om iets fundamentelers: team en proces.
Te veel marketingteams richten zich op wat (technologie voor het verzamelen en opslaan van data), maar negeren hoe en wie.
De uitdaging ligt in hoe een organisatie met data omgaat, niet alleen in de tools. De oplossing vereist een verschuiving in perspectief, van een technologiegericht naar een mensgericht model.
Een effectieve UDS vereist drie elementen:
- De juiste technologie: niet de nieuwste of meest geavanceerde tools, maar technologie die samenwerking faciliteert en workflows stroomlijnt. Data moeten geïntegreerd, accuraat, bruikbaar en toegankelijk zijn voor het hele team.
- De juiste mindset: een cultuur van data-deling en samenwerking bevorderen, zonder datasilo’s per se te verwijderen. De focus moet liggen op het creëren van effectieve communicatie tussen silo’s en het empoweren van medewerkers om inzichten bij te dragen.
- De juiste uitvoering: inzichten zijn nutteloos als ze niet worden omgezet in actie. Er moet een proces worden gedefinieerd waarmee teams data omzetten in strategieën. Dit betekent workflows instellen waarmee teams snel kunnen reageren op veranderende marktomstandigheden en klantbehoeften.
Hoe bouw je een mensgerichte Unified Data Strategy?
De oplossing ligt in het vormen van een cross-functioneel datateam, bestaande uit leden van verschillende afdelingen – marketing, sales, product en klantenservice.
Dit team moet verantwoordelijk zijn voor:
- Het opstellen van duidelijke datagovernance-richtlijnen voor verzameling, opslag en gebruik.
- Het ontwikkelen van gestandaardiseerde datadefinities en metrics, zodat iedereen dezelfde taal spreekt.
- Het opzetten van een data-gestuurd beslissingsmodel waarin wordt vastgelegd hoe data strategische keuzes onderbouwt.
- Het bieden van continue training en ondersteuning om teamleden in staat te stellen data effectief te gebruiken.
Een goed uitgevoerde UDS voorkomt dat het in 2025 opnieuw een mislukte droom wordt, net zoals de mythe van de 360-graden klantweergave.
Wat je niet nodig hebt, is meer data. Wat je wél nodig hebt, is meer durf.
Durf processen te creëren die samenwerking tussen silo’s mogelijk maken. Durf je team te versterken. Durf verder te kijken dan de cijfers en het menselijke verhaal achter de data te ontdekken.
