Hoe AI marketingcommunicatie verandert: 3 scenario’s

Vandaag staan we aan de vooravond van mogelijk de grootste technologische verschuiving tot nu toe: artificial intelligence. Wat betekent deze technologie voor het vakgebied en voor jouw rol als (marketing)communicatieprofessional?

Elke technologische ontwikkeling beïnvloedt de manier waarop merken en organisaties communiceren met consumenten. In de jaren ’50 leidde de komst van onder meer de kleurentelevisie tot een flinke toename van reclame. Rond 2000 zorgden de internetrevolutie en komst van social media voor een verschuiving naar contentmarketing en community building.

Toenemende de impact van AI op (marketing)communicatie

Kunstmatige intelligentie (AI) is hard op weg om de wereld van marketingcommunicatie op zijn kop te zetten. De focus verschuift van menselijk gedreven content naar content die deels of zelfs volledig door AI wordt gegenereerd en gepersonaliseerd. Tegelijkertijd zetten professionals AI niet meer alleen in voor contentcreatie of -curatie, maar ook voor andere werkzaamheden in het communicatieproces. Denk hierbij aan ideeën genereren, contentkalenders maken en data-analyse. AI fungeert vooralsnog als hulpmiddel, maar door de exponentiële groei van AI-modellen, de opkomst van autonome AI-agents en – in een later stadium – Artificial General Intelligence (AGI), zal de impact verder toenemen. Naarmate AI autonomer wordt, verandert de manier waarop bedrijven en consumenten met elkaar in contact staan drastisch (European Commission, 2019).

Bovendien zal AI in de nabije toekomst beschikken over enorme hoeveelheden kennis die razendsnel digitaal beschikbaar zijn, terwijl empathie, ethisch bewustzijn en vertrouwen juist schaars worden (World Economic Forum, 2025). Edwin Vlems stelt dat we evolueren van een kenniseconomie (waar ‘wát je weet’ centraal staat) naar een ‘personality economy’ waarin persoonlijkheid, relaties en vertrouwen de boventoon voeren (Vlems, 2023). Soft skills (zoals empathisch vermogen, overtuigingskracht, creativiteit en ethisch handelen) worden steeds belangrijker.

Scenario 1: van generieke contentcampagnes naar hyper-personalisatie

AI-ontwikkelingen: real-time analyse en voorspellende modellen

In dit eerste scenario – dat feitelijk nu al realiteit wordt – beschikken AI-tools over geavanceerde redeneervaardigheden en kunnen ze gegevens in realtime analyseren. Niet alleen op basis van ‘clickgedrag’, maar ook op basis van externe factoren zoals weersomstandigheden, stemming (via wearables), sociale signalen en trends.

AI-gedreven analytics kunnen razendsnel enorme datasets doorzoeken. Bedrijven hebben daardoor steeds meer mogelijkheden om menselijk gedrag te analyseren en patronen te voorspellen, waardoor zij communicatie nóg persoonlijker kunnen inrichten (Blackwell, 2024; Garde, 2024). We zijn al gewend aan algoritmes die ons aanbevelingen op maat doen op Netflix of Spotify. Stel je voor dat AI niet alleen suggesties doet, maar exact weet waar jij behoefte aan hebt op een specifiek moment en daarop inspeelt?

Impact op marketingcommunicatie: proactieve hyper-personalisatie en transparantie

Deze ontwikkelingen maken hyperpersonalisatie en proactieve marketingcommunicatie op schaal mogelijk. Marketingcampagnes die voorheen maanden van planning en creatie vergden, kunnen nu in weken of dagen worden uitgerold dankzij generatieve AI, mét persoonlijke content en automatisch A/B-testen​ (McKinsey, 2023).

AI-tools kunnen bovendien realtime trends signaleren en daarop inspelen. Waar marketeers vroeger vooral terugkeken naar resultaten van afgelopen kwartaal, kunnen ze nu vooruitkijken. AI met ‘predictive analytics‘ analyseert historische én actuele data om bijvoorbeeld te voorspellen welke klanten op het punt staan te converteren of welke opzegging dreigt​. Dit stelt communicatieprofessionals in staat om problemen voor te zijn en campagnes direct bij te sturen. In plaats van reactief te handelen na tegenvallende resultaten, kun je nu in het moment optimaliseren – denk aan budgetten verschuiven of content aanpassen zodra de data daar aanleiding toe geeft​.

Bedrijven laten generieke campagnes steeds vaker achter zich en kiezen voor dynamische, hyper-gepersonaliseerde content via e-mail, social media en apps. Bijvoorbeeld, een fitnessmerk zet AI in om een klant op het exacte moment een motiverende boodschap te sturen – gebaseerd op variabelen als stemming, slaapkwaliteit en weersomstandigheden.

Rol van de communicatieprofessional: van maker naar regisseur

Bedrijven ontwikkelen eigen AI-modellen om gepersonaliseerde content te kunnen leveren. De rol van de communicatieprofessional verschuift hierdoor van contentcreatie naar contentregie. Dit betekent dat je nieuwe vaardigheden en competenties moet ontwikkelen om relevant te blijven, zoals:

• Datagedreven werken, zodat je beslissingen kunt nemen op basis van door AI aangeleverde data. AI kan razendsnel patronen ontdekken, maar het is aan jóu om de inzichten te interpreteren en om te zetten in acties.
• Prompting en AI-tool-gebruik zodat je AI instructies kunt geven om de gewenste output te krijgen, en het resultaat kritisch kunnen beoordelen en bijsturen.
• Domein expertise & kritische blik, zodat jij als vakinhoudelijke expert (van jouw markt of product) de AI output kunt controleren en beoordelen op kwaliteit en juistheid.​
• Het trainen van AI-modellen, zodat deze de juiste ‘merkstem’ hanteren (bijvoorbeeld via een style guide).
• Redactie toepassen op AI-gegenereerde content om consistentie en inclusiviteit te waarborgen.
• Ethische storytelling ontwikkelen om transparantie en empathie te waarborgen.
• Dynamische, hyper-gepersonaliseerde campagnes coördineren op basis van realtime data-analyse.
• Soft skills zoals ethische sensitiviteit en empathie ontwikkelen om te voelen waar personalisatie gewenst is en waar het opdringerig wordt. Creativiteit om ‘hyperpersonalisatie’ ook menselijk en vermakelijk te houden in plaats van puur calculerend.

Daarnaast ontwikkel je nieuwe optimalisatiestrategieën om vindbaar te blijven. Consumenten gebruiken immers steeds vaker AI-gedreven-tools voor hun zoekopdrachten, in plaats van traditionele zoekmachines. Gartner verwacht dat het traditionele zoekmachinevolume en -verkeer in 2026 met 25% gedaald is door de opkomst van geavanceerde chatbots. De inzet van Generative Engine Optimization (GEO) wordt belangrijker.

Scenario 2: van zoekmachines naar autonome AI-agents als primaire toegangspoort

AI-ontwikkelingen: proactieve AI-agents

In dit scenario evolueert AI van passieve chatbots naar AI-agents: autonome spraakgestuurde assistenten die zelfstandig acties uitvoeren, computers bedienen, beslissingen nemen, problemen oplossen en samenwerken met andere agents in realtime om een doel te bereiken. Waar AI in scenario 1 vooral een slimme tool is die jou ondersteunt, gaan AI-agents een stap verder: ze handelen zelf zonder directe menselijke tussenkomst. Gartner noemt agentic AI de nummer 1 strategische technologietrend voor 2025, en voorspelt dat binnen drie jaar 15% van dagelijkse werkbeslissingen autonoom door AI-agents genomen zal worden​.

Consumenten krijgen hun eigen AI-agent die exact weet wat ze willen en nodig hebben. Deze agent kan de eerste (en soms enige) interactie met een merk verzorgen. De interactie van consumenten met hun AI-agent kan via een beeldscherm  verlopen, maar door integratie van AI met robotica ontstaan er ook fysieke agents.

Impact op marketingcommunicatie: de AI-agent als merkambassadeur

Bedrijven ontwikkelen eigen AI-agents die klantinformatie bundelen, socialmedia-berichten analyseren en direct reageren op verkoopkansen – bijvoorbeeld door via X of Facebook direct hulp te bieden. Samenwerkingen met platforms zoals OpenAI, Google of Amazon (Alexa) worden hierbij belangrijk. Bill Gates voorspelt dat AI-agents op termijn zoekmachines vervangen, omdat ze rechtstreeks taken voor gebruikers uitvoeren in plaats van alleen informatie op te leveren​.

Voor marketingcommunicatie betekent dit een potentiële revolutie. AI-agents kunnen bijvoorbeeld automatisch leads opvolgen, gepersonaliseerde e-mails uitsturen, socialmedia-posts inplannen, vragen van klanten beantwoorden en zelfs boekingen of afspraken inplannen – allemaal autonoom. Ze analyseren continu signalen (klantgedrag, intenties) en nemen meteen actie.

De ‘persoonlijkheid’ van je AI-agent wordt een verlengstuk van je merk. Of de agent nu formeel en zakelijk is, of informeel en empathisch, de juiste tone of voice is cruciaal. Bij twijfel moet de agent weten wanneer hij de interactie doorzet naar een mens.

Rol van de communicatieprofessional: kwaliteitsbewaker en empathiespecialist

Als AI-agents gemeengoed worden, verschuift het competentieprofiel van marketingcommunicatieprofessionals opnieuw. Je gaat meer een orkestrator en bewaker van AI-systemen worden. Bij autonome AI-agents, groeit het risico van ongewenste beïnvloeding en manipulatie (Barocas & Selbst, 2016). Jouw taak is om ervoor te zorgen dat de interactie via de AI-agent menselijk, betrouwbaar en herkenbaar blijft. Dit houdt in:

1. AI-agenten begrijpen en beheren: je hoeft geen software-engineer te zijn, maar je moet wel snappen hoe deze agents werken en hoe je ze inzet. Denk aan het kunnen instellen van zo’n agent (bijvoorbeeld: use cases definiëren en de juiste doelen en KPI’s meegeven)​.
2. Conversatie-design: bepaal de tone of voice en ontwikkel escalatiescripts voor situaties waarin menselijke tussenkomst nodig is.
3. Crisiscommunicatie: reageer effectief als er een fout optreedt om schade te beperken.
4. Merk-personality: vertaal de kernwaarden van het merk naar de ‘persoonlijkheid’ van de AI-agent.
5. Soft skills: gebruik je empathie en creativiteit om boeiende en menselijke interacties te ontwerpen. Juist in een wereld vol AI-gegenereerde boodschappen kan een originele menselijke invalshoek het onderscheid maken. Jij voegt de ‘human touch’ toe aan wat AI produceert.

Scenario 3: AI als co-creator

AI-ontwikkelingen: AGI and beyond

Stel je voor dat AI niet langer ‘nauw gespecialiseerd’ is, maar een algemene intelligentie heeft die alle algemene, menselijke en cognitieve vermogens benadert of zelfs overtreft. Dit noemen we AGI (Artificial General Intelligence), en in het verlengde daarvan ASI (Artificial Super Intelligence, nog intelligenter dan de mens). Hoewel experts nog verdeeld zijn over het behalen van AGI (Russell & Norvig, 2021), is het zinvol nu al na te denken over de mogelijke impact. In een AGI-scenario kan AI in principe alle cognitieve taken aan die een mens ook kan. Wat betekent dat voor marketingcommunicatie?

Impact op marketingcommunicatie: risicocommunicatie en crisismanagement

AGI kan zelfstandig complexe taken uitvoeren, strategische beslissingen nemen en nieuwe producten of diensten bedenken. Denk aan een AI die onderzoekt welke nieuwe markt een bedrijf zou moeten betreden […]