Emerce Conversion: hoe activeer je het onbewuste brein?

Chantal van den Berg, expert op het gebied van neuromarketing, neurowetenschappen en gedragspsychologie, opent komende donderdag Emerce Conversion in InnStyle in Maarssen. Ze werkte in commercie, marketing en consultancy en schreef het boek Breinspel, dat vertelt hoe je het onbewuste brein kunt activeren.

Je bent je op een gegeven moment gaan interesseren voor neuromarketing, neurowetenschappen en gedragspsychologie. Was daar een specifieke aanleiding voor?

“Ik merkte in mijn werk dat bij het vermarkten van diensten de inzichten aan de voorkant steeds belangrijker werden om het juiste marketingbeleid met bijbehorende marketingcampagnes samen te stellen. Dat betekende ook dat de marketingcampagnes een andere richting mochten krijgen.

“Via wetenschappelijke literatuur las ik over de verschillende technieken zoals het werk van Kahneman, Cialdini, Thaler, Ariely en anderen. Vervolgens ben ik die gaan verwerken in de diverse campagnes om te zien welke effecten zij hadden en te leren hoe we die konden verbeteren, aanpassen of ook op andere communicatiemomenten konden inzetten.”

Hoe heb je neuromarketing door de jaren heen zien veranderen? Is dit inmiddels volgens jou een volwassen wetenschap?

“De term neuromarketing werd voor het eerst in 2005 gebruikt, maar ver daarvoor pasten vooral reclamebureaus het al toe zonder dat het die naam kreeg. In het begin was het vooral een onderzoeksinstrument dat ingezet werd om de juiste richting, prognose of campagne in te zetten. De laatste jaren ontwikkelt neuromarketing zich aan de hand van allerlei online tools die inzichten geven, maar zie je ook dat diverse technieken worden toegepast in campagnes of andere communicatiemiddelen. In de toekomst zullen er wellicht nog weer nieuwe vormen van onderzoek en modellen bijkomen. Je kunt het vergelijken met de opkomst van de robotisering van de samenleving en de verdere opkomst van kunstmatige intelligentie. Die gaan onze levens veranderen.”

Wordt neuromarketing bij online conversie wel voldoende toegepast en zo niet, wat is daarvan de oorzaak?

“Van een aantal grote spelers in de markt is bekend dat zij volop bezig zijn met neuromarketing in hun online conversies mee te nemen en toe te passen. Bij MKB-bedrijven zie je vooral de toepassing op websites en in funnels. Het mooie is dat je het je ook bij andere vormen van online communicatie heel goed neuromarketing kunt toepassen. Vanuit die gedachte mag het dus nog veel meer worden ingezet.”

Het kan zijn dat online marketeers toch wat opkijken tegen neuromarketing omdat het veel inzicht en kennis vereist. Moet je neuromarketing expertise altijd extern aantrekken, of kun je die beter zelf ontwikkelen?

“Het klopt inderdaad dat je niet na het kijken van een Google filmpje neuromarketing kunt inzetten. Je hebt inzicht en kennis nodig van de diverse technieken en hoe zij het beste kunnen worden ingezet. Een organisatie kan heel goed starten met een expert, ervaringen opdoen en daarna besluiten of deze expertise inhouse noodzakelijk is. Dat is afhankelijk van het soort bedrijf, de grootte en de producten of diensten.”

Heb je een recent voorbeeld van neuromarketing die anderen kan inspireren?

“Op zich geen makkelijke vraag, want aan de voorkant kan je nooit direct afleiden of neuromarketing bewust ingezet is. Een mooi voorbeeld vind ik zelf de gepersonaliseerde mailing van reisorganisatie Corendon. Zij sturen bestaande klanten die eerder een bepaald hotel hebben geboekt een persoonlijke reisfolder waar op de voorkant jouw eerder geboekte hotel met een aanbieding staat. Om de actie te stimuleren voegen ze een geplastificeerde voordeelpas toe waar ook het woord persoonlijk op is geprint. Pijlen zorgen voor de aandacht richting de pas. Op de achterkant van de pas staat een foto die de associatie met een fijn vakantiegevoel voor twee personen voedt. In de tekst wordt de keuzestress van het aanbod benadrukt. Kortom: Corendon wil de indruk wekken dat zij volledig snappen wat jij leuk vindt en daarmee meteen de oplossing hebben.”

Emerce Conversion: Culture of experimentation wordt 21 april gehouden in InnStyle in Maarssen. Andere sprekers zijn onder meer Erin Weigel van Deliveroo, Lucas Bos van RTL, Lucia van den Brink van NU.nl en Marisk Buijs van de ANWB. Kaarten hier.