Dit kan HR leren van marketing voor een betere employee experience [4 adviezen]

Bij de bedrijven die meters maken met employee experience zie je een betere beleving van de interventies die genomen zijn. Maar de initiatieven werken nauwelijks door in harde businessresultaten, zoals lager verzuim en lager verloop. Wat kan HR leren van marketing voor meer impact met EX? Wij zetten 4 adviezen op een rij.

Bedrijven investeren al decennia in de customer experience (CX) om zich te onderscheiden. De opkomst van employee experience (EX) kwam later op gang, als een logisch besef dat een betere EX van medewerkers leidt tot een betere CX van klanten. Dit verband is inmiddels voldoende aangetoond, maar de praktijk is weerbarstiger. Uit onderzoek (HXWork/Welliba, 2024) blijkt dat slechts 17% van de bedrijven meters maken met EX.

1. Focus op wat er echt toe doet

Uit ons EX-onderzoek van 2024 wordt duidelijk dat organisaties vaak de employee journey chronologisch benaderen. Dus: beginnen met recruitment en onboarding om via leren & ontwikkelen te eindigen bij offboarding. In plaats van de gehele employee journey alleen chronologisch te benaderen, is het belangrijk om te focussen op de momenten die er echt toe doen. Dit zijn de momenten die de grootste impact hebben op hoe medewerkers hun werk en hun werkgever ervaren.

2. Van push naar pull

Dat betekent dus ook dat er een grote EX-rol weggelegd is voor de business (leidinggevenden en business unitmanagers), terwijl de initiatieven nu nog grotendeels vanuit HR komen. In de ontwikkeling van het CX-vakgebied zagen we iets soortgelijks. In eerste instantie werkten CX teams met een ‘push-aanpak’. Zij werkten customer journeys uit en deelden de resultaten met de business.

CX- en EX-teams worden door de rest van de organisatie nogal eens bestempeld als ‘De club van leuke dingen’. Alsof het alleen maar gaat om het uitdelen van cadeautjes of voordeeltjes (perks). Laat zien dat je je verdiept in wat binnen het primaire proces voor medewerkers betekenisvol is en laat je niet in de hoek van extraatjes drukken!

3. Draagvlak bij de directie organiseren

De grootste factor om van een push- naar een pull-aanpak te komen in CX bleek de governance te zijn. Hoe zijn verantwoordelijkheden georganiseerd? Zodra er een KPI kwam op klantbeleving, werden CX-afdelingen overvraagd en begonnen de resultaten van CX-initiatieven op te tellen. Ook in recent onderzoek naar de organisatie van EX (Altuïtion,2024) zien we dat de EX-maturiteit van organisaties groeit zodra er een mandaat komt vanuit de top van de organisatie.

4. Methoden en technieken uit customer experience inzetten

Veel van de technieken die worden gebruikt in CX kun je ook toepassen op EX. Denk bijvoorbeeld aan persona’s en journey mapping. In CX worden persona’s gebruikt om verschillende klantsegmenten te begrijpen en hun behoeften beter te vervullen. Dit kun je ook doen voor medewerkers. Door persona’s te creëren voor verschillende soorten werknemers binnen de organisatie, kan HR beter inspelen op de diverse behoeften en wensen van het personeel.

Fuseren CX en EX?

De toekomst van CX en EX is een fascinerend onderwerp. Beide disciplines richten zich op het creëren van waardevolle ervaringen, respectievelijk voor klanten en werknemers. De trend lijkt te wijzen op een toenemende convergentie tussen de twee, omdat ze elkaar versterken. Een tevreden medewerker draagt bij aan een betere klantbeleving, en omgekeerd vergroten positieve klantinteracties het werkplezier van medewerkers.