De concrete (en strategische) voordelen van AI voor marketing

Marketeers horen dagelijks grote beloftes over de rol van AI bij het bouwen aan merken: marketing zou makkelijker, goedkoper en effectiever worden. Maar wat betekent dit nu echt in de praktijk? Heb je als marketeer daadwerkelijk iets aan AI bij het versterken en bouwen van merken? Merkstrateeg Ingmar de Lange, auteur van ‘Sterk Digitaal Merk’, en AI-specialist Edwin Vlems, schrijver van ‘The Personality Economy’, geven diepgaande inzichten.

Volgens Ingmar de Lange biedt AI concrete voordelen, vooral op vier gebieden: onderzoek en analyse, creatieve ontwikkeling, aanvullende dienstverlening en innovatie van kernproducten.
Hij ziet dat AI voor veel marketeers vooral in onderzoek en analyse een waardevolle aanvulling is: ‘Je kunt sneller en makkelijker complexe datasets analyseren door AI-tools als ChatGPT, Gemini of Claude in te zetten. Meer verdergaand zijn er bijvoorbeeld synthetische klantprofielen, die marketeers de mogelijkheid bieden om virtuele klanten continu te ondervragen. Dat betekent niet dat je menselijk onderzoek volledig vervangt, maar het versnelt het proces enorm. Je kunt zelfs neuroreacties simuleren om sneller te begrijpen hoe klanten reageren op bepaalde merkboodschappen.’

De waarde van AI voor persona’s 

Ook het inzetten van persona’s ziet Vlems als een belangrijk aspect waar AI van grote waarde kan zijn: ‘Een persona maak je gemakkelijk op basis van bestaande klantdata. Daarna kun je vooraf met die virtuele persona’s campagnes of producten testen. Zo heb ik een keer een persona gemaakt voor een vacature en daarna liet ik de vacature lezen aan de mensen die dat werk deden. Wat bleek? De AI was voor zo’n 80 procent accuraat. Toch blijft het cruciaal dat je zelf kritisch blijft nadenken en blijft controleren. AI vervangt de mens niet, maar versterkt hem juist.’

Vlems geeft een praktisch voorbeeld: ‘Recent lanceerde Apple een reclame waarin oudere apparaten werden vernietigd, wat negatieve reacties opriep vanwege nostalgische gevoelens. Als ze vooraf die communicatie hadden getoetst met AI-gegenereerde klantpersona’s, hadden ze die negatieve reacties kunnen voorkomen. Dat bleek ook uit een praktijktest.’

Gepersonaliseerde content

Creatieve ontwikkeling is een tweede belangrijk gebied waar AI uitblinkt, aldus De Lange. ‘AI maakt het mogelijk om gepersonaliseerde content razendsnel te genereren. Coca-Cola past dit toe door wereldwijd social media-content te produceren die specifiek op lokale trends en behoeften aansluit. Maar kledingmerk SHEIN gaat nog verder door dagelijks duizenden kledingstukken te ontwikkelen op basis van realtime analyses van social media-trends. Dat is een ongekende snelheid en precisie die alleen dankzij AI mogelijk is,’ legt de merkexpert uit.

AI-specialist Vlems voegt daar een cruciale nuance aan toe: ‘AI moet je niet als een simpele uitvoerder zien, maar als een collega waarmee je samenwerkt. Als je AI behandelt als een echte partner – waarmee je discussieert en aan wie je advies vraagt – dan krijg je de meest waardevolle resultaten. Dat vraagt om een nieuwe, meer empathische manier van werken met AI. Ik geef daar workshops over en daar komt altijd uit dat vrouwen veel betere resultaten krijgen omdat ze echt communiceren, dat werkt gewoon goed.’

Als je AI behandelt als een echte partner dan krijg je de meest waardevolle resultaten.

Edwin Vlems

Hij benadrukt het belang van menselijke expertise in combinatie met AI: ‘Je krijgt kwalitatief betere content als je begint bij de menselijke expert. Je interviewt eerst een expert om vervolgens die inzichten via AI verder uit te werken. Dat zorgt voor inhoud die authentieker en onderscheidender is. Google noemt dat ‘EEAT’ (Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness’, red.).’

Ingmar de Lange ziet AI ook als cruciale factor in aanvullende dienstverlening: ‘Binnenkort verloopt een groot deel van klantinteracties via slimme AI-chatbots, zoals nu al gebeurt bij bedrijven als bol.com en ING. Dit verlaagt kosten, verbetert de efficiëntie en haalt klantenservice uit de klassieke silo’s (zoals ‘kies een 1 voor’, red.)’ Tot slot benoemt De Lange ook de mogelijkheid van radicale innovatie door AI. ‘Spotify personaliseert muziekervaringen voor miljoenen gebruikers. Tesla ontwikkelt autonome taxi’s. Dit soort ontwikkelingen kunnen hele industrieën transformeren.’

Gaat AI marketing definitief veranderen? 

Volgens Vlems en De Lange is AI dus inderdaad een gamechanger, vergelijkbaar met eerdere grote technologische verschuivingen. Vlems maakt hierbij de vergelijking met de introductie van de telefoon: ‘Toen Alexander Graham Bell de telefoon introduceerde, werd die aanvankelijk alleen gebruikt om te controleren of een telegram was aangekomen. Niemand voorzag hoe radicaal communicatie voorgoed zou veranderen. Met AI zitten we in een vergelijkbare situatie: we weten nog niet precies hoe ver het zal gaan, maar dat het fundamenteel anders zal worden, staat vast.”

De Lange ziet hierin ook een potentieel risico: ‘AI maakt marketing efficiënter, maar als iedereen dezelfde tools gebruikt, krijg je een soort ‘WordPress-effect’: websites werden beter, maar ook steeds uniformer. Dat is iets waar marketeers alert op moeten blijven.’ Vlems gebruikt een treffende metafoor om samenwerking met AI te illustreren: ‘Denk aan AI als een soort exoskelet, zoals arbeiders gebruiken om zware lasten makkelijker te tillen. Het vervangt je niet, maar maakt het mogelijk grotere uitdagingen aan te gaan dan je alleen zou kunnen.’ Hij benadrukt verder: ‘De echte winst van AI zit niet zozeer in kostenbesparing, maar in het creëren van extra waarde voor klanten en medewerkers. IKEA deed dit uitstekend door servicemedewerkers om te scholen tot interieuradviseurs. Dat leverde ze ruim een miljard euro extra omzet op.’

De noodzakelijke nieuwe mindset voor marketeers 

Zowel Vlems als De Lange vinden dat marketeers een andere benadering moeten omarmen. Vlems waarschuwt: ‘Veel marketeers gebruiken AI nog vooral om sneller méér content te maken, maar dat is precies wat je níet moet doen. AI moet je gebruiken om beter na te denken over wat klanten écht nodig hebben. Begin met de vraag: welk probleem los ik op voor mijn klanten? Los dat vanaf nu samen met AI op.’

Ingmar de Lange vult dit aan met een strategische waarschuwing: ‘Gebruik AI niet blindelings om processen te versnellen of op te schalen. Je moet kritisch blijven nadenken: klopt de output van AI wel en is de uitkomst strategisch wel de beste optie? Daarbij borduurt AI vaak voort op dingen die al bestaan. Zonder menselijke creativiteit verlies je uiteindelijk relevantie. De beste marketeers gebruiken AI als superkracht, om hun intuïtie en creativiteit te versterken, niet om die te vervangen.’

Beide experts zijn duidelijk: AI biedt enorme kansen voor marketeers die bereid zijn op een nieuwe manier samen te werken met technologie. Maar succes vereist een kritische, creatieve en vooral menselijke aanpak. Alleen dan kun je AI effectief inzetten bij het bouwen en versterken van merken.