Content Mapping voor Klantreizen
Content mapping is een marketingtechniek die boodschappen afstemt op betekenisvolle stadia in de online koopreis van een shopper.
De techniek vereist inzicht in de motivaties van shoppers gedurende het aankoopproces. Marketeers kunnen deze kennis gebruiken om relevante, waardevolle content te creëren die shoppers aantrekt, betrokken houdt en behoudt.
Aan de slag
Een e-commerce content map begint met het voltooien van drie taken:
- Ken de klanten. Wat is de motivatie van een klant in elke fase van een koopreis?
- Ken de producten. Welke waarde leveren de producten aan shoppers? Wat onderscheidt de producten of de winkel zelf?
- Catalogiseer content. Welke content heeft het bedrijf al geproduceerd? Hoe sluit die content aan bij de koopreizen van shoppers en de waarde van de producten?
Een Koopreis
Hoewel elke taak belangrijk en genuanceerd is, richten we ons in dit artikel op het kennen van de klanten — hun reis van overweging tot na-aankoop.
Er zijn enkele modellen die ons helpen te begrijpen hoe een consument bekend raakt met een merk of product en uiteindelijk een aankoop doet. Een model dat goed werkt voor content mapping is het Customer Decision Journey framework van McKinsey & Company, dat vier koopfasen kent:
- Initiële overweging. Een persoon heeft een behoefte en begint naar een product te zoeken.
- Actieve evaluatie. De persoon verzamelt informatie en vergelijkt opties.
- Sluiting. Tevreden met de evaluatie, doet de persoon een aankoop.
- Na-aankoop. De klant ervaart het product en vormt een mening over toekomstige aankopen.
Het marketingteam van een handelaar zou klanten en prospects moeten interviewen om te begrijpen wat hen in elke fase motiveerde. Het doel is te achterhalen welke content zou helpen om de shopper richting een uiteindelijke aankoop te bewegen.
Content Mapping
Gewapend met een voorbeeld kan een contentmarketeer de waarde van de producten van het bedrijf, de bestaande content en wat de shopper in elke fase motiveerde vergelijken en associëren.
De marketeer zal contentgaten identificeren en opvullen en een uitgebreid verhaal ontwikkelen dat een shopper zoals Margo gedurende haar koopreis betrekt. Dit is content mapping.
Hoe een marketingteam de contentmap uitvoert, verschilt van de ene handelaar tot de andere. Toch is er een gemeenschappelijke structuur.
Laten we het voorbeeld van een bedrijf dat huidcrèmes verkoopt voortzetten en Margo’s verhaal gebruiken om klanten met vergelijkbare motivaties te vertegenwoordigen.
| Fase | Margo’s Motivatie | Marketingdoel van de Handelaar | Soorten Content |
|---|---|---|---|
| Initiële overweging | Een oplossing vinden voor haar droge, gebarsten en jeukende huid | Merkbekendheid vergroten, potentiële klanten informeren | Blogposts over het leven in Arizona en oplossingen voor droge huid, social media posts, infographics |
| Actieve evaluatie | Meer te weten komen over effectieve alternatieven voor op water gebaseerde lotions | Gedetailleerde informatie verstrekken, klantvragen beantwoorden | Vergelijkingsgidsen, videodemonstraties (bijv. chamois doek), klantentgetuigenissen |
| Sluiting | Een crème kopen die beter werkt dan haar huidige lotion | Het aankoopproces vergemakkelijken, geruststellen over productkwaliteit | Productpagina’s met reviews, FAQ’s, veilig afrekenproces, kortingsaanbiedingen |
| Na-aankoop | Zeker weten dat de crème zijn belofte waarmaakt, herhaalaankopen overwegen | Klanttevredenheid vergroten, herhaalaankopen aanmoedigen | Follow-up e-mails met tips, loyaliteitsprogramma-aanbiedingen, how-to gidsen, feedback enquêtes |
Initiële overweging
- Margo’s motivatie: Een oplossing vinden voor haar droge en jeukende huid.
- Marketingdoel van de handelaar: Margo bewust maken van het merk en haar informeren over mogelijke oplossingen.
- Soorten content: Blogposts over verhuizen naar Arizona en huidverzorging bij droogte. YouTube-video’s over hetzelfde onderwerp, boeiende social media-content en gemakkelijk te begrijpen infographics over waarom bepaalde producten effectief zijn in droge klimaten.
Actieve evaluatie
- Margo’s motivatie: Begrijpen welke producten het meest effectief zijn voor haar behoeften.
- Marketingdoel van de handelaar: Uitgebreide informatie verstrekken die haar vragen beantwoordt en helpt opties te vergelijken.
- Soorten content: Gedetailleerde gidsen die crèmes en lotions vergelijken en overtuigende videodemonstraties, zoals het voorbeeld met de chamoisdoek, die Margo helpen haar droge huid te begrijpen en de producten die kunnen helpen. Deze fase is ook een goed moment om klantentgetuigenissen te gebruiken om vertrouwen op te bouwen.
Sluiting
- Margo’s motivatie: Klaar om een product te kopen dat betere resultaten belooft dan haar lotion.
- Marketingdoel van de handelaar: Het aankoopproces eenvoudig en geruststellend maken, waarbij de kwaliteit van het product wordt benadrukt.
- Soorten content: Productpagina’s met gedetailleerde beschrijvingen en recensies, duidelijke FAQ’s die veelvoorkomende zorgen aanpakken, en meer sociale bewijzen om de aankoop te stimuleren.
Na-aankoop
- Margo’s motivatie: De beloofde resultaten van de crème ervaren en toekomstige aankopen overwegen.
- Marketingdoel van de handelaar: Zorgen dat Margo tevreden is, herhaalaankopen aanmoedigen en merkloyaliteit bevorderen.
- Soorten content: Follow-up e-mails met gebruikstips en aanvullende productaanbevelingen, uitnodigingen om lid te worden van een loyaliteitsprogramma, how-to gidsen om de voordelen van het product te maximaliseren, en enquêtes om feedback te verzamelen voor continue verbetering.
Een blogpost of video suggereren over droge huid in Arizona voor de initiële overwegingsfase is heel anders dan deze schrijven of produceren. Maar het creëren valt buiten het doel van een map die content afstemt op de koopreis van de koper. Creëren is waar contentmarketing om draait.
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
