‘Consentloze campagnes scoren beter, maar Google verwart markt’

Consentloze campagnes scoren beter

Twintig procent van de Nederlandse internetgebruikers is onzichtbaar voor adverteerders. Deze mensen geven geen toestemming voor persoonsgerichte reclames. Nieuwe technologie maakt die mensen wel benaderbaar en zelfs rendabel. De beeldvorming over deze materie wordt getroebleerd door Googles internationale cookiesfiasco bij Chrome.

Over dit onderwerp schreef adtechbedrijf Opt Out Advertising een whitepaper met daarin de claim dat consentloos adverteren sterke effecten heeft op de merkbeleving bij de consument. Het bedrijf bestudeerde cases van ABN AMRO en Gaslicht.com en ziet bij beiden dat de inzet op no-consent inventory leidt tot kostenefficiënt, kwalitatief verkeer naar de landingspagina.

Resultaten op allevier de variabelen bekendheid, overweging, voorkeur en koopintentie liggen na de camagnne hoger dan vooraf. Voor de nul- en eenmeting werd gebruikgemaakt van de diensten van Brandmetrics.

“ABN AMRO merkte in 2023 dat adverteren met third-party cookies minder efficiënt werd. Remarketing-doelgroepen waren niet meer volledig gevuld en doordat een aantal browsers reeds de cookies op voorhand blokkeerden, onder andere Safari middels hun Intelligent Tracking Prevention-tool, ging het bereik van campagnes omlaag.” Met Opt Out Advertising vulde men het bereik aan met non-consent verkeer. Dat is publiek dat voor geen enkele vorm van tracking toestemming geeft.

Bij ABN AMRO steeg de time on site met een factor vier en namen de kosten per sessie af met 23 procent. Gaslicht.com scoorde met een aankoopintentie die 2,5 keer hoger uitviel dan in de benchmark.

In Nederland zijn drie miljoen internetgebruikers niet zichtbaar, als in: onherkenbaar voor adverteerders. Het zijn grijze klikkers en swipers. Normaalgesproken is dit een waardeloze groep. Het adtechbedrijf laat die groep echter reclames zien die inhoudelijk verwant zijn aan de inhoud van de tekst of video die ze op dat moment zien. Het is daarbij van belang dat de reclame creatief relevant en aansprekend is en het merk van de afzender goed zichtbaar is.

Linda Worp van Opt Out Advertising: “We zien deze merkbouwende effecten niet alleen bij deze twee, maar eigenlijk bij alle campagnes die we helpen draaien. Dat komt enerzijds omdat we adverteerders wijzen op de noodzaak van goede creatie, maar misschien ook wel omdat het aanbod non-consent nog vrij klein is.”

Binnenkort moeten websites een digitale Ja/Nee-sticker voeren. De mediaconsument geeft daarmee aan of de uitgever en adverteerder een profiel van hem mogen aanleggen voor reclamedoeleinden of niet. Worp: “We merken dat er steeds meer aandacht voor komt. Aanvragen voor campagnes met non-consent groeien vanuit adverteerders en uitgevers. Men heeft nog niet goed door wat het verschil is tussen consentloos niet cookieloos is. Hier is echt nog veel voorlichting over nodig.”

“Consentloos is altijd cookieloos, maar cookieloos betekent niet altijd consentloos”, want er bestaan meer trackingsmechanismen dan alleen cookies.

Aan het eind van het liedje draait deze semantische tongbrekerij om één ding: het beschermen van de privacy van de eindgebruiker. Volgens Europese wetgeving moet hij goed geïnformeerd een ondubbelzinnige keuze kunnen maken over hoe en door wie zijn privé gegevens worden gebruikt. Termen als cookies, pixels, trackers, ID-solutions en consent vliegen je hier om de oren.

Het gedraal van Google met het uitfaseren van 3rd party cookies uit browser Chrome wekt alleen maar meer verwarring op op de reclamemarkt. Google Chrome is de enige grote browser nog waarmee websites profieldata van derde partijen kunnen uitlezen. Het was de bedoeling dat Google dat uit de browser zou slopen, maar dat zou zijn verdienmodel dusdanig onder druk zetten dat het men daar toch maar niet voor kiest.

Het grote bezwaar is, zo verwoordt Worp, dat adverteerders en bureaus nu denken dat ze nog wel 3rd party cookies mogen gebruiken. Buiten de EU is dat misschien wel het geval, maar binnen de grenzen van de Europese Unie niet. “Je hebt nog steeds expliciet toestemming nodig van elke gebruiker. De groep die geen toestemming geeft groeit, dus als uitgever en adverteerder moet je het blijven vragen. En wij moeten de bron van de verwarring blijven uitleggen.”