[column] MarketingAffairs 17: Marketing als oplossing

MarketingIk spreek steeds meer marketeers die worden geconfronteerd met complexe vraagstukken op organisatieniveau. ‘We verliezen marktaandeel, want onze prijs is te hoog. Wat kun jij als marketeer doen om dit probleem op te lossen?’ Dat klinkt als een mooie uitdaging, maar het wordt problematisch als je als marketeer vervolgens wordt afgerekend op het uiteindelijke resultaat. Zeker als het onderliggende probleem geen marketingprobleem is. Toch is dit voor velen de realiteit, dus moet je realistisch kijken hoe je hier mee om kunt gaan.

Niet alleen marketeer is probleemeigenaar
Allereerst moet je er als marketeer vanzelfsprekend voor zorgen dat je aan tafel zit wanneer deze beslissingen genomen worden. Jij kunt de organisatie namelijk vertellen wat zich in de markt afspeelt en wat de behoeften, wensen, drijfveren en, bovenal, zorgen zijn van de klant. Daarmee laat je ook direct zien wat de mogelijke gevolgen zijn van de voorgenomen organisatorische beslissingen. Je moet bijvoorbeeld mee kunnen praten over relevante zaken als prijselasticiteit in tijden van inflatie en het vooruitzicht van een mogelijke recessie. De P van Prijs is tenslotte een belangrijke marketingcomponent. Het is dus essentieel dat je laat zien dat marketing de verbindende schakel is tussen de organisatie en de markt, waarmee je jezelf tegelijkertijd als essentiële schakel binnen de organisatie positioneert. Jij koppelt namelijk relevante marktinzichten aan essentiële organisatiebeslissingen en laat daarmee zien waar potentiële problemen ontstaan. Daarmee maak je tegelijkertijd alle aanwezige beslissers probleemeigenaar en voorkom je dat alleen jij straks verantwoordelijk wordt gehouden voor de juiste oplossing.

Urgentie
Kortom, de eerste en belangrijkste stap is om ervoor te zorgen dat je mee mag praten over alle beslissingen die direct van invloed zijn op jouw marketinginspanningen en bijbehorende resultaten. Laat daarbij duidelijk zien waar jouw toegevoegde waarde ligt op organisatieniveau, zodat er een zogenaamde ‘sense of urgency’ ontstaat om marketing al in een vroegtijdig stadium te betrekken. Daarbij is het essentieel om de koppeling te maken vanuit het urgente organisatievraagstuk naar marketing en niet andersom. Stop dus met het gebruik van marketingjargon en praat de taal van de organisatie.

Waarde is niet tastbaar
Het zal echter toch vaak op marketing aankomen om het desbetreffende organisatieprobleem op te lossen. Jij bent als marketeer tenslotte de verbindende schakel tussen de organisatie en de markt. Jij creëert toegevoegde waarde voor de klant op een manier die waarde creëert voor de organisatie. Deze vorm van wederkerigheid staat uiteindelijk aan de basis van goede marketing. Waarde is echter niet-tastbaar, iedereen geeft tenslotte een andere waardering aan een merk. Daar heeft de marketeer een belangrijke troef in handen om de organisatie te helpen. Door een prijsprobleem, inclusief bijbehorend margeprobleem of marktaandeelprobleem, als een prijsperceptieprobleem aan te pakken. Dit klink overigens een stuk eenvoudiger dan het in werkelijkheid is, maar het is wel een mogelijke oplossing die marketing kan bieden.

Positieve prijsperceptie
Marketing draait om het creëren van toegevoegde waarde en door meer waarde aan een merk toe te voegen, beïnvloed je de prijsperceptie op positieve wijze. Deze meerwaarde zal grotendeels emotioneel zijn, aangezien het fysieke product of dienst hoogstwaarschijnlijk niet is aangepast. Wees creatief, denk out of the box, kom tot nieuwe inzichten, leg andere verbanden en kijk waar je meer waarde aan het merk kunt toevoegen. Ook in een situatie waarin je juist minder budget tot je beschikking hebt. Daar kun je als marketeer het verschil maken en de organisatie daadwerkelijk vooruithelpen. Volgens de meest succesvolle businesscoach ter wereld, Tony Robbins, is dat namelijk een van de belangrijkste voorwaarden om je doel te bereiken. ‘It’s not the lack of resources, it’s your lack of resourcefulness that stops you.’