[column] Het duivelse dilemma van data

Wij merken het zelf ook als we aan de slag gaan voor een nieuw merk of een herpositionering. We worden dan dood gegooid met data en de mailbox loopt vol met Excel-schema’s en PowerPoints met harde data. Als merkstrateeg scrol je er dan een beetje doorheen. Natuurlijk geeft het een beeld, maar het zaait ook twijfels. Want wat als de data iets anders zeggen dan wat je voelt of denkt? Dan ga je al snel twijfelen aan de cijfertjes. Kloppen die uitkomsten wel? Hoe zijn de data vergaard? Hoe groot is eigenlijk de N? Wat is de onderliggende vragenlijst? Data zijn data zou je zeggen, maar als de data niet aansluiten bij onze intuïtie, dan trekken we de data net zo makkelijk weer in twijfel. Data bieden geen kennis. Data veroorzaken valse hoop.

Alternative facts

Kellyanne Conway, woordvoerder van Trump tijdens zijn presidentschap, heeft er zelfs een nieuwe term voor bedacht: alternative facts. Volgens Trump zijn er verschillende werkelijkheden en dus ook verschillende feiten om dat te onderbouwen. Dat kennen we in Nederland ook. Zo hoorden we Geert Wilders onlangs op de radio vertellen dat regeren geven en nemen is: ‘Wij willen dat er een asielstop komt, maar dat betekent ook dat wij onze handtekening hebben moeten zetten onder al die klimaatgekkigheid’, waarmee hij alles wat klimaatwetenschappers aan kennis in huis hebben feitelijk ter discussie stelt. Politiek gezien begrijpen we dit heel goed. Uiteindelijk gaat het in de politiek om stemmen winnen en dan zijn data vaak een slechte raadgever. Dan gaat het er veel meer om hoe je de emotie van de kiezer bespeelt. Dat klinkt populistisch en dat is het ook, maar dat is wel waar politiek om draait. Politiek draait nooit om data.

Principes ter discussie stellen

Maar je kunt data ook anders gebruiken. Zo schreef Roland van der Vorst in het FD over het concept van het inductieve wereldbeeld. Hierbij zet je oren en ogen open om te kijken wat er gebeurt om daaruit voorzichtig conclusies te trekken. Dat vraagt om een flexibel en veranderingsgezinde geest, waarin je je eigen principes ter discussie moet stellen. Het mooie is dat data hierin juist weer kunnen helpen, omdat er steeds meer data beschikbaar zijn om dit inductieve wereldbeeld te toetsen. En zelfs de computer wordt inductiever. Zo gaat de nieuwe AI niet uit van op regels gebaseerde modellen, maar van inductieve leerprocessen. Juist de enorme hoeveelheden beschikbare data kunnen ons helpen om nieuwe conclusies te trekken over de wereld om ons heen.

Cruciaal

Zo werkt het ook met merken. Te vaak benaderen we een merk deductief. We analyseren de kracht van een merk op basis van vooraf bepaalde denkmodellen en vragen ons niet meer af of deze modellen wel de juiste verbeelding van de werkelijkheid laten zien. In onze brandworkshops draaien we het feitelijk om en proberen we deelnemers te bewegen tot inductief denken. Dat is soms niet makkelijk, omdat het onzeker voelt en je je principes moet loslaten, maar als mensen deze openheid toelaten, dan zien we dat we tot nieuwe originele inzichten komen om het merk tot nieuwe hoogten te brengen. En daarin is data weer cruciaal.