[column] Blinde marketingvlekken

En ik moet zeggen: die surveys waren redelijk schokkend. Het betreft een onderzoek van Ipsos over brand assets en een onderzoek van Kantar over waardering van reclame in verschillende mediakanalen die allebei op 7 september in de pers verschenen. Wat deze twee onderzoeken gemeen hebben, is dat ze ons genadeloos laten zien hoe ver verwijderd marketeers staan van de consument. En die zouden zij toch optimaal moeten bedienen.

Ipsos beweert dat maar een heel kleine minderheid van merken in staat is om echt onderscheidende merk assets effectief te benutten. Van de meer dan 5000 onderzochte assets van meer dan 500 merken in 25 landen en in 33 categorieën, werd slechts 15% door de 26.000 respondenten als echt onderscheidend beschouwd. Je kan dus concluderen dat 85% van de brand assets hun werk helemaal niet doen, namelijk een merk “meteen en zonder twijfel” van alle andere laten onderscheiden.

Juist omdat consumenten tegenwoordig geconfronteerd worden met miljoenen keuzes, is het slimme gebruik van onderscheidende brand assets onmisbaar in de marketingmix.

Ook daar heeft Ipsos onderzoek naar gedaan en deze vijf zijn het belangrijkst: logo, slogan, personages (mascottes), kleur en product. Als je dan leest dat slechts 19% van de logo’s, 6% van de slogans, 16% van de personages (mascottes), 4% van de kleuren en 31% van de producten voldoende onderscheidend zijn, is de vraag: waarom zo weinig?