Zo meet je de merkimpact van jouw content
Goede online content is cruciaal bij het overtuigen van je doelgroep om voor jouw merk te kiezen. Ontdek hoe je merkimpact van content meet en zet de volgende stap in het opbouwen van merkautoriteit en verstevigen van je merkimago.
Waarom merkimpact iets anders is dan views, likes of shares
Hoe weet je of je met je content op de goede weg bent? Marketeers redeneren vaak: ‘Ik weet voldoende met mijn eigen metrics zoals views, shares, likes’. Deze metrics zijn gemakkelijk beschikbaar, maar worden niet voor niets vanity metrics genoemd. Ze strelen je ijdelheid als je veel views of shares hebt.
Bij merkimpact gaat het erom of je online content in staat is je doelgroep meer te laten overwegen om voor je merk te kiezen. Dat vraagt om branding metrics. En die kunnen bij online content goed worden gemeten.
Hoe kan je de impact van content bepalen en optimaliseren?
Robert en Stephan adviseren drie stappen om te achterhalen wat de merkimpact van jouw content is en hoe je dit kan optimaliseren.
1. Contentperformance wheel
Hoe scoort jouw content in vergelijking met de concurrentie? Om dit te bepalen, kan je het content performance wheel gebruiken. Dit bestaat uit de volgende elementen:
- Engagement: Weet de content te involveren, inspireren, informeren?
- Brand fit: Past de content bij het merk?
- Relevance: Wat is de persoonlijke relevantie van de content?
- Differentiation: Is de content onderscheidend in de categorie?
- Credibility: Is de content geloofwaardig vanuit dit merk?
- Stand out: Is de content opvallend?
- Interest: Wekt de content interesse voor het merk?
- Call to Action: Stimuleert de content om actie te ondernemen?
2. Laat jouw content de merk kpi’s stijgen?
Om de merkimpact van content vast te stellen, kan worden nagegaan wat de impact is van de content op bijvoorbeeld het merkimago en op merk-KPI’s zoals merkoverweging, merkvoorkeur en koopintentie. Dat kan in een pretest als de content nog niet live is en in een posttest als de content wel al live is.
De impact kan worden vastgesteld door de resultaten van test- en controlegroepen te vergelijken: er wordt bepaald of er significante verschillen zijn in de resultaten tussen mensen die exposed zijn aan de content en mensen die niet exposed zijn.
3. Wat zijn de optimalisatiekansen?
In het rijtje van optimalisatie-knoppen wordt contentkwaliteit in de praktijk vaak niet gemeten. Het gaat om kwaliteit en waarde vanuit het oogpunt van de doelgroep. Vindt de doelgroep de content voldoende van waarde en relevant? Is de content in dit opzicht onderscheidend t.o.v. andere content?
Hoe kun je de contentkwaliteit concreet verbeteren? Om dat te bepalen kan een kwalitatieve verdieping worden ingezet nadat kwantitatief is bepaald waar groeikansen liggen. Metrics en data uit bezoekgedrag geeft hierop geen antwoorden. Met een kwalitatieve deep dive krijg je inzicht in:
- Welke content daadwerkelijk relevant voor de doelgroep is;
- Hoe de content het merk of propositie kan versterken;
- In hoeverre de content inspeelt op triggers en barrières van gedrag;
- Hoe de content interesse voor het merk of propositie kan wekken en aanzet tot actie.
