[branded content] Media Mix Modeling als alternatief voor klassieke attributiemodellen

Hoe meet je het effect van een outdoor campagne? En wat is de impact van een prijspromotie? Klantreizen zijn complex. Ze spelen zich af over meerdere devices en meerdere browsers. Offline en online touchpoints lopen volledig door elkaar heen. Klassieke conversie attributiemodellen staan onder druk van de afstervende cookie. Adverteerders zoeken naar alternatieven en die worden steeds vaker gevonden in Media Mix Modeling (MMM). Wat is MMM? En waarom wint het aan populariteit?

Voor het Digital Marketing Trendrapport 2023 sprak Bart Meerdink met Nicolas Arrivé. Nicolas is Manager Marketing Services bij Meta. Hij omschrijft MMM als volgt:

‘Media Mix Modeling is een aanpak waarbij je met behulp van tools en geavanceerde analytics kijkt naar het effect van media, advertising, prijs, seizoen gebondenheid, promoties en andere variabelen op de uiteindelijke sales en ROI.’

Hoe werkt media mix modeling?

Nicolas: ‘MMM is een statistische analyse waarbij een groot aantal variabelen wordt opgenomen (zakelijke context, prijskortingen, betaalde media-activiteiten, enz.). ‘De meeste MMM’s zijn gebaseerd op statistische regressietechnieken, waarbij gebruik wordt gemaakt van een optelsom van allerlei informatie uit tijdreeksen (denk aan beurskoersen, het weer of mediabestedingen) – vandaar dat de methode privacy-vriendelijk is.’

De populariteit van media mix modeling

Wat verklaart de populariteit van MMM? Volgens Nicolas ligt de oorzaak op twee gebieden. Adverteerders zijn actief op zoek naar alternatieven voor de klassieke attributiemodellen. Door de toenemende regulering en het uitfaseren van 3rd party cookies wordt de ‘cookie pot’ steeds leger. Hierdoor hebben de klassieke modellen een steeds onvollediger beeld van de touchpoints.

Is media mix modeling relevant voor mijn organisatie?

Media Mix Modeling kan dus antwoord geven op vragen als:

• Wat dreef de sales?
• Wat was mijn ROI?
• Hoe optimaliseer ik mijn marketinginvestering?

In 7 stappen aan de slag met Media Mix Modeling

Google zag ook de hernieuwde belangstelling en schreef ‘A CMO’s handbook to Media Mix Modeling’. Met deze gids kan jij in een checklist van zeven stappen aan de slag. Het is gebaseerd op best-practices van het Google-meet team.