[branded content] Marketing Reality Movement heeft een punt

Iedereen naar dezelfde vakbeurs

Daarbij heeft het natuurlijk iets heel ongemakkelijks om groepen mensen over het hoofd te zien. Dat klinkt niet erg inclusief allemaal. Maar er is ook een dringende praktische reden: Volgens het laatste WARC-rapport ‘The Future of Stategy’ bestaan er onder marketingstrategen zorgen over het bereiken van steeds kleiner wordende marktsegmenten. Nu er minder ‘monocultuurmomenten’ zijn waarmee je massa-aandacht trekt, moeten strategen en merken manieren gaan vinden om nichegemeenschappen effectief te begrijpen, te bereiken en ze erbij te betrekken. En ook hiervoor geldt dat dat zowel particuliere als zakelijke consumenten betreft. In gewone woorden: je krijgt steeds minder mogelijkheden en kansen om ‘iedereen’ te bereiken, zoals mogelijk is als iedereen naar hetzelfde tv-programma kijkt of iedereen naar dezelfde vakbeurs komt. Je zult dus ook echt je best moeten doen te achterhalen wie je mist en waar je ze wél vindt, die klanten uit niche-segmenten. Al lijken veel marketeers daar dus zelf nog niet zo van overtuigd.

Lelijkheid, rommel en complexiteit

De tweede reden zul je misschien opmerkelijk vinden, als die wordt aangedragen door zo’n intelligencepartij als we zijn, maar snijdt wel hout: marketingland is wel héél erg gericht op data, wat ruimte biedt voor een soort parallel marketinguniversum, waarin alles klopt en je kunt meten wat je weet. ‘Marketingland is een ambitieuze plek, niet voor consumenten maar voor organisaties – een nepwereld die in het leven is geroepen door de afkeer van marketeers voor de echte, met al zijn lelijkheid, rommel en complexiteit. Het is een plek die functioneert zoals marketeers de wereld zouden willen hebben, en niet zoals die is’, foetert het manifest.

Kwalitatief onderzoek

De auteur van ‘het manifest’ illustreert z’n punt door erop te wijzen dat maar heel weinig marketeers hun kennis buiten die databerg zoeken, laat staan vinden. En daar is bewijs voor:

Het Future of Strategy-onderzoek van WARC (oktober 2023) wijst uit dat veel marketingprofessionals dreigen het contact te verliezen met echte mensen en met echte cultuur. Uit het onderzoek blijkt dat persoonlijk kwalitatief onderzoek de onderzoeksmethode is die het minst door strategen wordt gebruikt (21%).

• We vragen teveel naar onszelf

Net als de mooie man die eindeloos naar zijn spiegelbeeld staart, zijn de meeste marktonderzoeken erop gericht mensen te vragen naar merken en categorieën, en niet naar de levens van de mensen die ze proberen te bereiken. We hebben in zekere zin het hele doel van onderzoek en de rol van marketing omgedraaid. We brengen niet de buitenwereld de organisatie in, maar meten of onderzoeken hoe klanten en prospects reageren op producten, merken en bedrijven. In gesprek met een ondernemer zou je misschien beter kunnen vragen hoe het met de ondernemer gaat, dan met de zaak. Bij het bestuderen van datasets zou je eerder kijken naar vertrouwen in de economie, dan naar koopgedrag, omdat langetermijninvesteringen nu eenmaal meer samenhangen met dat vertrouwen.

• Segmentatie

De kunst om precies te begrijpen met wie je zaken wilt doen, of voor wie je een merk wilt opbouwen, is een van de grote marketingdisciplines. Het zorgt voor focus binnen een organisatie en moet uiteindelijk richting geven aan de ontwikkeling van producten, proposities, diensten en zelfs de hele klantervaring. Maar het ambacht van segmentatie heeft intussen vrijwel uitsluitend betrekking op een bepaalde vorm van statistische analyse. Segmentaties zijn niet universeel maar categorie-specifiek, juist ook in B2B-marketing. Het zo goed mogelijk in kaart brengen van een markt kan per productgroep of dienst veranderen, zelfs als die van eenzelfde leverancier afkomstig zijn.

• Generatiemarketing

Het manifest sputtert op dit punt vooral over leeftijd, maar eigenlijk geldt dit voor bijna álle demografische segmentatie: het is zelden bruikbaar, maar wordt zo vaak en zo gemakkelijk gebruikt dat het bijna lachwekkend wordt. Professor Ritson schreef er ooit een legendarisch artikel over: Only crap marketers mistake stereotypes for segments, maar het fenomeen is onuitroeibaar en kost ondernemers soms heel veel geld, door miljoenen en miljoenen mensen op één hoop te gooien en vervolgens elke houding en elk gedrag dat ze vertonen toe te schrijven aan het jaar waarin ze geboren zijn, hun geslacht, de plaats waar ze wonen, hun hoogst genoten opleiding, de kleding die ze dragen, zelfs hun rol in de ‘Decision Making Unit’: je verkocht een bedrijfskritisch softwarepakket niet aan de directeur, je verkocht het aan die stille gast met dat zwarte shirt waarvan je de naam bent vergeten. Of niet dus. Laat stereotypen achterwege bij het vaststellen van een ‘market’ of nog beter: onderzoek of ze niet zo ingesleten gebruikt worden dat niemand ze meer ziet.