Account Based Marketing – ‘Vissen met een speer’

Sla je niet een beetje door met ‘die ene droomklant’? Hoe belangrijk kan één klant zijn? 
‘Het hangt helemaal vanaf in welke branche of productcategorie je in opereert. Als je bijvoorbeeld in de kantoorartikelenbranche zit, is de kwantiteit belangrijker dan wanneer je autofabrieken bouwt, want dan heb je inderdaad genoeg aan die ene droomklant per jaar binnen te halen.’

Het concept van Account Based Marketing, een marketingplan gericht op één of een klein aantal prospects of leads. ‘Daar heeft een B2B-marketeer tijd voor? Schop die funnel nou maar vol met gekwalificeerde klanten, dat is kennelijk al lastig genoeg’, hoor je ze denken bij ‘de Sales’.
‘In principe richt een account based-marketingcampagne zich meestal op minder dan honderd  prospects. Hoe kleiner de poule, hoe groter de kans op succes want hoe meer aandacht je kunt geven en kunt personaliseren. Dan heb ik het niet over personaliseren op het niveau van naam en bedrijf maar echt op hobbies, persoonlijke zakelijke uitdagingen, dat niveau. Het werkt net als bij daten: als je weet waar je naar op zoek bent, werkt in de diepte gaan altijd beter dan het verbreden van de poule om tot je doel te komen.’

Stel dát je het mag, echt een plan maken om één klant binnen te halen. Hoe kom je dan in hemelsnaam aan data? Het is kennelijk je klant niet en je kunt niet werken met grote getallen en slimme queries. Ga je in de bosjes liggen kijken met een verrekijker om te zien wanneer de bedrijfs-BBQ plaatsvindt? 
‘Haha, dat ligt eraan, want met ABM kun je ook prima up- en cross-sellingcampagnes doen. Maar even terug naar je vraag: Als je het goed hebt gedaan ontstaat de ambitie om die ene droomklant binnen te halen vanuit je “ICP”, ofwel ideale-klantprofiel. Dat profiel is uiteraard gebaseerd op de bestaande klantdata, waardoor je niet van scratch af begint. Daarnaast is het vaak zo: hoe kleiner de poule binnen een ABM-campagne hoe meer je de diepte in kunt gaan en onderzoek kunt doen. Je kunt bijvoorbeeld de hele DMU op LinkedIn en andere sociale media-kanalen monitoren om info te vergaren. Wat we daarbij zelf ook vaak adviseren, is om te kijken of er mensen in je netwerk zijn die de DMU-leden kennen om op die manier informatie vergaren. In het verdere traject, zodra je contact met je droomprospect hebt en al meer over hen weet, kun je je campagnemateriaal daar volledig op aanpassen. En wat betreft dat de bosjes gluren: Dat kan ook op een andere manier hé. Als je bijvoorbeeld wéét dat je droomprospect naar een bepaalde conferentie of beurs gaat, kun je door ook heengaan om informatie te verzamelen, zonder het risico dat de waakhond je wellicht bijt.’

Is traditionele leadgeneratie, zoals jij het noemt, niet veel aantrekkelijker? Dan kun je tenminste extrapoleren op grotere groepen. Met hagel raak je vaker een target dan met één enkel schot.

‘Met ABM selecteer je zelf die specifieke vissen die je wilt vangen en ga je gericht vissen met een speer. En terugkomend op je vraag: traditionele leadgeneratie kan zeker aantrekkelijker zijn dan ABM. Dat is zelfs in vele gevallen zo; zeker voor producten met een lagere orderwaarde als telefoonabonnementen voor zzp’ers, printers of telefonie voor kleine MKB-bedrijven. Leadgeneratie werkt dan beter omdat je kunt extrapoleren op grotere groepen, simpelweg omdat die groep ook heel groot is. Daarnaast weegt de inspanning van ABM binnen zo’n groep niet op tegen het rendement, omdat je simpelweg véél klanten moet binnenhalen om omzet te genereren. Daardoor kun je niet veel aandacht aan de individuele prospects geven, vanwege die grote aantallen.’

‘Zoiets is weer wel mogelijk bij die ene droomklant die je jaar meteen goedmaakt. Voor situaties waar de vijver kleiner is en er minder vissen zwemmen, die over het algemeen een hogere orderwaarde hebben, zoals bij de genoemde autofabriek-bouwers, softwareleveranciers voor luchthavens, specifieke productielijnen voor fabrikage-hallen, heavy liftcapaciteit op zee, noem maar op, is ABM veel geschikter. Als marketeer vind ik dat we ons ook niet blind moeten staren op die ene methode, maar dat we naar het grotere geheel vanuit de helicopterview van ons vak moeten blijven kijken. In de ene situatie kan ABM beter werken en in een andere situatie leadgeneratie, of misschien zelfs een beurs. Het is allemaal afhankelijk van je strategische doelstellingen en branche waarin je werkt.

Het idee doet een beetje denken aan ‘the man with the golden gun’, de bondfilm over de man die één miljoen per schot vroeg, maar hij schoot wel met één gouden kogel en altijd raak. Zulke ABM-marketeers zijn vast zeldzaam: Goede B2B-marketeers zijn sowieso vrij zeldzaam….
‘De functie “ABM”-marketeer heb ik nooit voorbij zien komen, maar misschien is dat maar goed ook, want ABM is teamwork tussen marketing en sales. Als je de functie ABM-marketeer hebt, dan wordt er te makkelijker naar een persoon afgeschoven. Je doet het samen en met elkaar om bepaalde klanten binnen te halen. Naar mijn idee is marketing over het algemeen een teamsport en lopen we een estafettemarathon. Ik denk dat Nederland over het algemeen veel goede B2B-marketeers heeft. Via de B2B-community heb ik al veel goede B2B-marketeers mogen ontmoeten, maar zij lopen vaak tegen interne uitdagingen waardoor ze niet hun volledige potentieel kunnen benutten. En helaas zie je in veel B2B-organisaties nog altijd dat sales leidend is, of dat de B2B-marketeer als een manusje van alles wordt ingezet. Daar heb ik ooit een artikel over geschreven. Onlangs sprak ik een B2B-marketeer die nauwelijks aan marketingwerkzaamheden toekwam, omdat hij verantwoordelijk was voor de inkoop van kantoorartikelen en zelfs voor de telefooncentrale, omdat IT daar niet aan toekwam. Als hij dan een nieuwsbrief wilde uitsturen, hadden de directeur, HR en sales daar ook nog een mening over. Maar goed, wellicht dwaal ik af. Door je vraag ben ik nu wel geïnspireerd om een nieuw artikel voor het NIMA te schrijven met als titel “Lone Wolf B2B-marketeer, laat vaker je tanden zien en bijt van je af”’

Tot slot: Een bekend aspect van grote accounts met grote klanten is dat er ook grote bedragen in omgaan. De Decision Making Unit aan klantzijde is soms een heel team en ‘die jongen met dat zwarte t-shirt die nooit goed uit z’n woorden komt’ kan weleens de belangrijkste influencer van de directie zijn. Hoe kom je daar ooit achter? Hoe maak je een plan dat echt je de hele account omvat? De een kun je misschien beïnvloeden met een leuke white paper over AI, maar de ander is gevoelig voor een flesje wijn uit de wijngaard van thrashmetalband Slayer…
‘Haha, dat klopt! De DMU kan in sommige gevallen zeer gecompliceerd en groot zijn, met meer dan tien personen. Vaak zien we binnen B2B-campagnes dat er over het algemeen teveel focus ligt op alleen de beslissers in plaats van de influencers. Terwijl die groep juist vaak het onderzoek doet en intern enorm veel invloed heeft binnen de DMU, en beslissers – zoals het woord al zegt -alleen maar beslissen. Wanneer je je ICP-huiswerk goed hebt gedaan, weet je uit data en ervaring welke functies en personen er in de DMU zitten. Vanuit onze eigen ervaring weten we dat influencers veel beter bereikbaar zijn dan de beslissers, zonder dat ze worden afgeschermd door gatekeepers; in vele gevallen hebben we gewoon onderzoek gedaan door naar verschillende – mogelijke – influencers te bellen en indirecte vragen te stellen.’

‘Vaak zijn die zelf ook verrast dat iemand hen contacteert in plaats van de managers of directie, en staan ze je graag te woord, zeker als je vanuit oprechte interesse en empathie een gesprek aangaat. Door in gesprek te gaan kun je gelijk achterhalen wie de mobilisator is binnen de DMU; de persoon die intern een inkoopproces kan mobiliseren. Juist die persoon wil je activeren en de benodigde handvatten daarvoor geven. Uiteraard leer je dit ook tijdens de ABM Masterclass. Uit ervaring weet ik dat de mobilisator vaak juist wel goed uit zijn woorden komt en intern kan  mobiliseren en enthousiasmeren. Misschien moeten we deze persoon helpen, zodat hij die jongen met dat zwarte t-shirt kan mobiliseren en van de juiste informatie kan voorzien, zodat hij het aan de directeur verkocht krijgt.

Meer over de NIMA Masterclass Account Based Marketing op 5 juni