Hoe Marketing Positioneren als Business Driver (en Niet als Interne Dienstverlener)
Een veelgemaakte fout die marketingstrategieën steeds opnieuw ondermijnt, is het opzetten van marketingteams als interne bureaus die verschillende afdelingen bedienen als “klanten.”
Dit leidt vaak tot reactieve, onsamenhangende activiteiten – zelfs in een tijdperk van geavanceerde AI, automatisering en datagestuurde marketinganalyses.
Soms proberen marketingteams strategische prioriteiten in te bouwen, maar die vergaderingen worden vaak overgenomen door interne stakeholders die willen bepalen welke thema’s of assets prioriteit krijgen.
Het resultaat? Een chaotische marketingkalender vol losse taken, gedreven door ad-hocverzoeken van verschillende teams. Marketing verandert in een productieservice – een lopende band van contentcreatie zonder duidelijke strategische richting.
Dit leidt tot burn-out, onduidelijke ROI en bedrijven die zich afvragen waarom marketing geen tastbare impact heeft.
Dus, als de onvermijdelijke marketingstrategie-herstart eraan komt (en die komt altijd), hoe zorg je er dan voor dat deze aansluit bij de verwachtingen van interne stakeholders?
Interne Teams Zijn Geen Klanten
Marketeers beschouwen interne teams (sales, productmarketing, PR, IT, directie) vaak als stakeholders. Maar vraag een marketeer of zij zichzelf als stakeholder in sales, IT of corporate communicatie zien, en het antwoord is meestal: “Nee, dat zijn onze klanten.”
Deze denkwijze vormt de kern van het probleem, omdat het marketingteams reduceert tot dienstverleners in plaats van strategische partners.
Ik werkte ooit met een wereldwijd technologiebedrijf waar marketing uitsluitend bestond om de verzoeken van productmarketing uit te voeren: thought leadership, salesmaterialen en websiteteksten.
Maar productmarketing zag thought leadership als productbrochures en klantcases – niet als inzichtelijke, inspirerende content.
De directie wilde betere pitchdecks en diepgaande casestudy’s. Webcopy werd gereduceerd tot technische details over alles wat het bedrijf deed.
Het marketingteam leverde keurig op. Interne stakeholders waren tevreden. De daadwerkelijke klanten? Niet zozeer.
Van Dienstverlener naar Strategische Leider
Marketingteams floreren als ze de overstap maken van ‘on-demand contentmakers’ naar strategische beheerders van de merkpositionering.
Dit vereist vaak een fundamentele mindset-verandering binnen het bedrijf. Marketing wordt niet langer gezien als een uitvoerende afdeling, maar als een drijvende kracht achter groei.
Wat onderscheidt succesvolle marketingteams in 2025?
1. Investeren in Marketing Operations (de Ontbrekende Strategische Laag)
Een van de grootste verschuivingen in 2025 is de herwaardering van marketing operations: een gestructureerde discipline die marketingcreatie, productie, meting en distributie optimaliseert.
Veel marketingteams hebben geprobeerd Agile-methodologieën toe te passen op hun werkprocessen, in de hoop op vergelijkbaar succes als in softwareontwikkeling.
Spoiler: dat werkt niet altijd.
Marketing heeft geen binair resultaat zoals softwareontwikkeling (waar code werkt of crasht). Marketing vereist tijd om impact te maken. Agile wordt vaak verengd tot simpelweg ‘sneller werken’, waarbij snelheid belangrijker wordt dan strategie en iteratie belangrijker dan creatief inzicht. Teams falen vaker, maar nemen niet de tijd om te leren en zich strategisch aan te passen.
Succesvolle teams omarmen een gestructureerde, maar flexibele aanpak. Ze herwaarderen marketing operations door middel van:
- Gestroomlijnde workflows
- Geïntegreerde tools
- Marketing analytics-platforms
- Generatieve AI-managementsystemen
Hierdoor worden marketinginspanningen meetbaar en direct gekoppeld aan bedrijfsresultaten.
2. AI-gedreven Inzichten Combineren met Menselijke Expertise
AI en automatisering zijn niet langer optioneel in marketing. Ze bieden datagedreven inzichten, voorspellen klantinteresses en identificeren high-value kansen.
Maar: elk bedrijf gebruikt AI. Denken dat AI je concurrentievoordeel geeft, is alsof je in de jaren ’90 dacht dat alleen jouw team een pc had.
Succesvolle marketingteams onderscheiden zich niet door AI te gebruiken, maar door AI slim te combineren met menselijke creativiteit en strategisch denken.
3. Opkomende Kanalen en Media Omarmen
De marketeer van 2025 is niet alleen een merkbewaker – maar ook een futurist, een data-analist en een experimenterende wetenschapper.
Succesvolle marketingteams anticiperen op trends in plaats van erop te reageren. Dit betekent proactief inzetten op:
- Custom AI-learningmodellen
- Immersieve ervaringen
- Voice search-optimalisatie
- Short-form video
- Interactieve microcontent
- Augmented reality
Maar zelfs deze geavanceerde vaardigheden tillen marketing niet automatisch naar een strategisch niveau. Daarvoor is iets anders nodig: stakeholdermanagement.
Stakeholders als Investeerders in Marketing Positioneren
Een van de grootste redenen waarom marketingteams moeite hebben met invloed uitoefenen, is dat ze worden gezien als ‘de uitvoerders’, niet als de strategen.
De C-suite bepaalt de grote lijnen of besteedt strategisch denken uit aan een extern bureau.
Veel bedrijven geven marketingteams niet de ruimte om strategisch en creatief te werken – en klagen dan dat marketing niet strategisch of creatief genoeg is.
Dit is niet alleen een perceptieprobleem, maar ook een structureel probleem. Als de directie marketing niet als integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie ziet, blijft elke poging tot verandering slechts een oppervlakkige exercitie.
Marketingleiders moeten interne stakeholders niet als klanten behandelen, maar als investeerders met een direct belang in marketingsucces.
Hoe?
Stakeholder-Investoren Segmenteren
Niet alle stakeholders zijn gelijk. Door te begrijpen wie de belangrijkste spelers zijn, kun je je strategie verfijnen en weerstand vroegtijdig identificeren.
- Influencers hebben invloed op budgetten en beslissingen, maar zijn niet direct bij marketing betrokken. Hun steun is cruciaal.
- Champions zijn interne voorvechters die de strategische waarde van marketing begrijpen en helpen deze visie uit te dragen.
- Critici verzetten zich tegen verandering, uit angst voor controleverlies of omdat ze er geen direct voordeel in zien. Begrijp hun bezwaren en pak ze proactief aan.
- Beslissers zijn directieleden of afdelingshoofden die grote marketinginitiatieven goedkeuren. Zij moeten de link tussen marketing en bedrijfsresultaten duidelijk zien.
- Deelnemers werken dagelijks samen met marketing (bijv. productmarketing of sales enablement). Hun steun is essentieel voor succesvolle implementatie.
Door stakeholders te segmenteren, kun je gericht draagvlak creëren en weerstand minimaliseren.
Creëer Discussies, Geen Interviews
Veel marketingteams verzamelen stakeholderinput alsof ze een bestelling opnemen. Dit versterkt het idee dat interne stakeholders klanten zijn – wat je juist wilt veranderen.
Benader deze gesprekken als co-creatie sessies:
- Wat betekent succes voor jouw team en hoe past marketing daarin?
- Welke uitdagingen ervaar je waar marketing bij kan helpen?
- Wat werkte (en niet) in eerdere marketinginitiatieven?
Deze vragen verleggen de focus van ‘wat wil je hebben?’ naar ‘hoe kunnen we samen waarde creëren?’
Marketingleiderschap is een Proces, Geen Project
Een van de grootste corporate mythes is dat stakeholder buy-in een eenmalige activiteit is. In werkelijkheid is het een continu proces.
Om marketing strategisch te positioneren, moet je:
- Regelmatig communiceren over impact in termen die stakeholders begrijpen (groei, omzet, efficiëntie).
- Stakeholders actief betrekken bij strategische ontwikkelingen.
- Bereid zijn om de waarde van marketing steeds opnieuw te ‘verkopen’, zeker bij wisselingen in leiderschap of veranderende bedrijfsprioriteiten.
Niet Alle Stakeholders Zijn Klanten – Maar Alle Klanten Zijn Stakeholders
De échte stakeholders van marketing zijn de klanten.
Zoals managementgoeroe Eli Goldratt zei: “Vertel me hoe je me beoordeelt, en ik vertel je hoe ik me zal gedragen.”
Als een marketingteam wordt beoordeeld op hoe goed ze interne verzoeken afhandelen, zal het zich gedragen als een serviceafdeling.
De beste marketingteams bedienen stakeholders niet – ze leiden hen.
Dat is hoe marketing een blijvende impact maakt op het bedrijfsresultaat.
Jouw marketingstrategie moet zich voortdurend ontwikkelen – want jouw klanten doen dat ook.
Het is jouw verhaal. Vertel het goed.
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
