State of Marketing Report 2025: Waarom AI, data en authenticiteit cruciaal zijn!
De veranderingen in marketing volgen elkaar sneller op dan ooit tevoren. Marketeers bouwen flexibele teams om voorop te blijven, van het omarmen van AI tot het bereiken van millennials en Gen Z. HubSpot ondervroeg recent 1.200 marketeers wereldwijd en publiceerde de belangrijkste bevindingen in het State of Marketing Report 2025. Samen met Julia Pilkes, Senior Director of Marketing EMEA bij HubSpot doet MarketingTribune een deep dive in het jaarlijkse rapport.
Een van de belangrijkste inzichten is dat marketeers zowel enthousiast als overweldigd zijn door AI. Julia Pilkes herkent dat beeld wel. ‘AI heeft lange tijd als een hype gevoeld en is nu overal aanwezig. De vraag is: wat nu? Hoe integreren we AI op een manier die echt waarde toevoegt? Bij HubSpot geloven we dat AI net zo vanzelfsprekend wordt als bijvoorbeeld onze mobiele telefoon. Nu voelt het voor veel bedrijven nog als een “losse tool” die je bewust moet inzetten, maar binnen 12 tot 18 maanden zal AI een standaard onderdeel van het marketingwerk zijn. Daarom is ons doel om AI zo toegankelijk en eenvoudig mogelijk te maken, zodat bedrijven – ongeacht hun omvang – het effectief kunnen benutten.’ Binnen de AI-suite van HubSpot ziet Pilkes drie belangrijke componenten die veel impact gaan hebben op de manier waarop marketeers werken. ‘We hebben HubSpot AI Copilot, AI Agents en AI Intelligence. AI Copilot fungeert als een slimme assistent die marketeers ondersteunt bij hun dagelijkse taken. Zie het als een digitale collega die altijd beschikbaar is om vragen te beantwoorden, suggesties te doen of content te optimaliseren. Dit helpt professionals om efficiënter te werken.’ Daarnaast zijn er de AI Agents, die marketeers nog verder ondersteunen. ‘Onze Social Media Agent analyseert eerdere prestaties en doet geoptimaliseerde suggesties op basis van eerdere prestaties, bedrijfsgegevens en de beste praktijken in de industrie om sociale mediacontent effectiever te maken. Verder hebben we Content Agents, die consistent nieuwe ideeën genereren voor content zoals landingspagina’s, podcasts en case studies. Dit kan marketeers enorm veel tijd besparen.’ De derde pijler is Breeze Intelligence, dat zich richt op data en inzichten. ‘AI is slechts zo krachtig als de data waarop het gebaseerd is. Versterkt met geavanceerde LLM’s en AI-datavergaring, omvat Breeze Intelligence meer dan 200 miljoen kopers- en bedrijfsprofielen. Met dit niveau van verrijking en granulariteit kunnen marketeers en salesprofessionals hun doelgroep beter begrijpen en hun strategie daarop afstemmen.’
Identificeren
Naast de groeiende rol van AI, laat het onderzoek ook een duidelijke verschuiving zien naar content die merkwaarde en sociale verantwoordelijkheid benadrukt. Volgens Pilkes is dat een logische ontwikkeling. ‘Ten eerste zien we een verandering in de doelgroep waarop bedrijven zich richten. Veel organisaties focussen zich nu meer op Generatie Z en Millennials. Deze generaties hechten veel waarde aan sociale verantwoordelijkheid en willen zich identificeren met merken die een duidelijke visie hebben en maatschappelijke impact maken. Je ziet dat overal terug: mensen willen niet alleen een product kopen, maar ook weten waar een merk voor staat.’ Ook de manier waarop bedrijven hun contentstrategie benaderen, verandert. Waar voorheen de nadruk lag op het schalen van verkeer via SEO en blogs, draait het nu steeds meer om het schalen van aandacht. ‘Hoe zorg je ervoor dat jouw merk echt opvalt en een betekenisvolle connectie maakt met je doelgroep? Dat gebeurt steeds vaker door authentieke content te creëren die inspeelt op thema’s als duurzaamheid, inclusiviteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het gaat niet alleen om bereik, maar vooral om relevantie en impact. Dat vraagt om een strategie waarbij content meer in lijn ligt met de kernwaarden van het merk en de verwachtingen van de nieuwe generaties.’
Traditionele marketingvormen als evenementen en netwerkdiners, zijn nog altijd belangrijk
Verdubbeld
Uit het rapport blijkt ook dat 97% van de marketeers gelooft in de effectiviteit van gepersonaliseerde marketing. Pilkes benadrukt dat personalisatie staat of valt met één cruciaal element: data. ‘Wat we in de praktijk vaak zien, is dat veel bedrijven sinds de opkomst van AI verschillende tools zijn gaan gebruiken binnen hun marketingteams. Dit heeft ervoor gezorgd dat hun technologie-stack enorm is gegroeid, soms zelfs verdubbeld. Het probleem? De data zit verspreid over meerdere systemen en silo’s binnen de organisatie.’ Ook zonder een sterke datastrategie heeft personalisatie weinig kans van slagen. ‘Personalisatie werkt alleen als het écht goed gebeurt. Iedereen heeft wel eens een e-mail ontvangen met een verkeerde aanhef. Dat soort fouten hebben een averechts effect en schaden het vertrouwen. Veel bedrijven zien het belang van personalisatie, maar vinden het moeilijk om te bepalen waar ze moeten beginnen. Dat is begrijpelijk: je hebt maar één kans om het goed te doen.’ Om personalisatie goed aan te pakken, raadt Pilkes bedrijven aan te starten met een solide datastrategie en het gebruik van de juiste tools op de juiste plaats.
Interactie
Volgens het State of Marketing Report zijn traditionele marketingvormen als evenementen, round tables en netwerkdiners nog altijd belangrijk. Pilkes: ‘Technologie kan veel, maar authentieke interactie blijft cruciaal. Marketeers die deze ontwikkeling omarmen, zullen floreren. Ze kunnen efficiënter en effectiever werken, terwijl ze zich focussen op de menselijke connectie.’ Ook de manier waarop content wordt geconsumeerd, is aan het veranderen. ‘Tekst-heavy content werkt steeds minder goed. Ik las laatst dat volwassenen gemiddeld acht uur per week naar podcasts luisteren. Veel bedrijven richten zich nog steeds op geschreven content, terwijl hun doelgroep liever video’s kijkt of naar podcasts luistert.’ Naast de verschuiving in contentconsumptie draait het voor Millennials en Gen Z steeds vaker om authenticiteit en merkwaarden. ‘Ze willen weten waar een merk voor staat en verwachten dat bedrijven transparant zijn over hun sociale en duurzame initiatieven. Merken die hier slim op inspelen met de juiste content en kanalen, zullen de komende jaren een voorsprong hebben.’ Als Pilkes marketeers één advies zou moeten geven om in 2025 succesvol te zijn, dan is het: leer, experimenteer en pas je aan. ‘Je kunt makkelijk achteroverleunen en vasthouden aan wat werkt, en kijken hoe nieuwe trends uitpakken. Maar nu is het moment om jezelf uit te dagen en actief in te spelen op het veranderende speelveld.’ Voor bedrijven die AI en nieuwe technologieën nog niet hebben geïntegreerd, is het tijd om de sprong te wagen. ‘Dat kan intimiderend zijn, maar dat is geen excuus om stil te blijven staan. Het is echt now or never. Begrijp hoe je AI en data kunt inzetten om je marketingstrategie te versterken, want de industrie gaat razendsnel vooruit.’
