WTF is attributiemodellering?

WTF is attributiemodellering?

Vragen die marketeers ’s nachts wakker houden:

• Waarom hebben onze klanten ons product gekocht?
• Waarom kochten ze het op dat moment?
• Waarom kochten ze het daar?
• En het belangrijkste: hebben de tv-spots, direct mailings, banneradvertenties of podcastadvertenties die we hebben ingekocht invloed gehad op hun beslissing?

Om deze vragen te beantwoorden—zowel voor hun eigen gemoedsrust als om budgetbewuste financiële afdelingen tevreden te stellen en toekomstige mediainvesteringen te optimaliseren—maken marketeers gebruik van verschillende meetmethoden en statistische modellen.

Volgens de IAB maakt 88% van de marketeers al gebruik van een vorm van attributiemodellering, terwijl 61% verwacht hier in het komende jaar nog sterker op te leunen. Dat is hoger dan de 56% die van plan is hun afhankelijkheid van MMM (Marketing Mix Modeling) te vergroten.

Wat is het precies?

Op basisniveau koppelt attributiemodellering gegevens over het online gedrag van een klant (bijvoorbeeld uit een dataset met minimaal 500 verkopen) aan de verschillende marketingcampagnes die een merk heeft uitgevoerd.

De eindactie kan een verkoop zijn, maar ook een andere conversie—zoals een nieuwsbriefinschrijving of een websitebezoek.

Rhys Jackson, EMEA Technical Solutions Director bij mediabureau PMG, beschrijft het model als een poging om te achterhalen:
“Wat deden klanten in de dagen voorafgaand aan hun aankoop? Welke advertenties zagen ze? Welke zoekwoorden gebruikten ze? Welke advertentieformaten bekeken ze? En hoe kunnen we vanaf dat punt terugredeneren?”

Goed uitgevoerd, kan attributiemodellering helpen bij het toekennen van waarde (in euro’s) aan de kanalen of marketingactiviteiten die daadwerkelijk invloed hebben gehad op de klant. Op lange termijn helpt dit marketeers om basis- en seizoenspatronen te onderscheiden van incrementele verkopen die rechtstreeks door hun marketingactiviteiten worden gegenereerd.

Klinkt als ‘last touch’-attributie, toch?

Dat komt aardig in de buurt. Attributiemodellering en multi-touch attributie overlappen elkaar grotendeels, omdat beide modellen proberen te verklaren welke contactmomenten een klant hebben beïnvloed om over te gaan tot aankoop.

Omdat het model de klantreis reconstrueert, is er vaak een natuurlijke bias richting de laatste touchpoint—het laatste contactmoment vóór de aankoop.

Aangezien dat laatste contactpunt vaak een zoekadvertentie is in plaats van een 30-secondencommercial tijdens een primetime-programma, kan attributiemodellering een voorkeur hebben voor performance marketingkanalen.
“Je kent hierdoor veel waarde toe aan bottom-funnel marketing, wat het moeilijk maakt om upper-funnel investeringen te rechtvaardigen,” zegt David Walters, Director Analyst bij Gartner.

Een ander probleem is dat attributiemodellen traditioneel vertrouwden op third-party cookies en de eigen first-party data van adverteerders—een methode die steeds minder betrouwbaar wordt vanwege strengere privacyregels.

Waarom dan niet gewoon MMM gebruiken?

Omdat snelheid cruciaal is. Terwijl MMM vaak slechts één keer per week een momentopname biedt, kan attributiemodellering klanten vrijwel real-time volgen tijdens hun aankoopproces.

Marketeers kunnen tools zoals Google Analytics of software van Adobe gebruiken om attributiemodellen op te zetten, terwijl MMM traditioneel een maatwerk framework vereist.
“Als je een digitale campagne lanceert en direct wilt weten hoe die presteert, kan touch-based attributie je een antwoord geven—of in ieder geval een antwoord,” aldus Jackson.

Waarom groeit het gebruik van attributiemodellering?

Deels omdat het de standaardmethode is geworden om digitale marketinginvesteringen te analyseren—en die blijven stijgen. GroupM voorspelt dat digitale advertentie-uitgaven in 2025 goed zullen zijn voor 72,9% van alle mediabestedingen wereldwijd.

Voor marketeers die minder investeren in tv-reclame, heeft impactmodellering op basis van merkbekendheid of andere upper-funnel-maatregelen minder nut.
“Bij een korte aankoopcyclus heb je nu eenmaal geen extreem complex attributiemodel nodig,” zegt Walters.

Natuurlijk is het model niet perfect en open voor misinterpretatie. Maar elk model heeft een vorm van bias.
“Het kan de impact van bepaalde media onderschatten,” zegt Jackson. Maar tenminste weten we in welke richting de vertekening plaatsvindt.

Ondanks de trend waarbij sommige grote merken zoals Nike en Airbnb weer meer inzetten op branding, blijven marketeers onder grote druk staan om hun budgetten te verantwoorden. Volgens de 2024-editie van Gartner’s Annual CMO Spend Survey zijn marketingbudgetten gedaald naar gemiddeld 7,7% van de totale omzet van bedrijven, vergeleken met 9,1% het jaar ervoor.

Met andere woorden: marketeers moeten elk geïnvesteerd marketingbudget nauwkeurig meten, anders riskeren ze verdere budgetkortingen. Attributiemodellering biedt misschien niet hét antwoord, maar het kan wél waardevolle inzichten en onderbouwing bieden.

*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands