6 manieren om AI te verslaan met onderscheidende content

6 manieren om AI te verslaan met onderscheidende content

Dario Amoedi, CEO van Anthropic (Claude) stelde eerder dit jaar in een panel van het World Economic Forum in Davos dat hij verwacht dat AI-systemen in 2026 of 2027 beter presteren dan mensen op de meeste taken. Datzelfde World Economic Forum kwam bovendien met een onderzoek naar de invloed van AI op ons werk. Het onderzoeksrapport* noemt een aantal beroepsgroepen die het risico lopen last te krijgen van AI: beroepen die gebaseerd zijn op schrijven en lezen, marketing en media, programmeren en meertaligheid. Daarnaast zien we dat er steeds meer door of met AI gemaakte content komt waarmee onze eigen content moet concurreren. Nu kun je die verwachtingen en ontwikkelingen weglachen of negeren of je kunt er rekening mee houden.

AI als content concurrent

Als ik alle voorspellingen (hoe onzeker ook) en ontwikkelingen op een rijtje zet, krijg ik sterk de indruk dat AI niet alleen een handige tool is voor contentmakers, maar ook een potentiële concurrent. Qua inhoud en qua werk. Daarom deel ik 6 manieren om onderscheidende content te maken die AI niet kan maken of waar AI minder goed in is.

1. Ga voor unieke content versus Average Information

In veel opzichten maakt AI gemiddelde content. Het gebruikt wat het heeft geleerd en wat het online kan vinden als basis om antwoord te geven op een vraag.  Dus als je niet uitkijkt, creëer je met AI gemiddelde content. Met natuurlijk als nadeel dat gemiddelde content geen beleving biedt en matig onthouden wordt. Dus je wil wegblijven van gemiddelde content.

Toch kan AI je wel degelijk helpen om unieke content te maken. Bijvoorbeeld door witte vlekken in de content over jouw vak of branche op te sporen. Of door inzicht te geven in onderwerpen waar nog discussie over is. Met de juiste prompts kan AI je zo op ideeën brengen voor content die er nog niet is.

Helaas ben je er dan nog niet, al was het maar omdat AI ook jouw unieke content uiteindelijk wel gaat assimileren (in zich opnemen red.). Dus AI inzetten om unieke content te maken is een eerste stap, maar je hebt nog iets meer nodig dan unieke content.

2. Bedenk welke content AI niet kàn maken

Sommige content kan AI nog niet maken en het is maar de vraag of het dat ooit wel kan. Als je dat in beeld brengt, kun je bekijken of en hoe jij die content wel kunt realiseren. Hier zijn enkele soorten content waar je dan aan kunt denken:

• Interviews met andere experts of ervaringsdeskundigen
• Persoonlijke inzichten en ervaringen uit jouw praktijk
• Eigen onderzoek en data
• Interactieve content zoals webinars
• Live streams/video en live events
• Cocreatie: bundel jouw kennis met die van iemand anders en maak samen een unieke combinatie

Niet toevallig is dit heel vaak thought leadership-content. Content die jij als afzender kunt brengen, omdat je specifieke kennis hebt die anderen (nog) niet hebben.

3. Ontwikkel een expertmerk

De grote techbedrijven willen graag dat we hun platform gebruiken voor antwoorden op onze vragen. En ze maken het heel aantrekkelijk om dat ook echt te doen. Maar jij wil dat je doelgroep jouw content raadpleegt voor antwoorden. Dat betekent dat je ervoor moet zorgen dat men liever bij jouw kennis te rade gaat, dan bij die van AI of een met AI versterkte zoekmachine. Dat vraagt om drie dingen, namelijk dat je:

1. State of the art kennis deelt
2. Absoluut betrouwbaar bent
3. Sympathiek bent

Dit vraagt investeringen in thought leadership-content, maar ook in de manier waarop je die ontsluit. Je wil niet alleen heel betrouwbaar zijn, maar ook een sympathieke afzender. Mensen doen immers nog steeds graag zaken met mensen en met bedrijven met wie zij iets gemeen hebben. Speel daarop in en zorg dat je content persoonlijk en empathisch is. Bijvoorbeeld door je merkwaarden te laten zien en door de experts binnen je organisatie een duidelijk en menselijk gezicht te geven. Toon karakter en blijf menselijk en benaderbaar.

4. Focus je contentenergie

We doen als contentmarketeers bijna allemaal veel te veel. We maken veel content, gieten die in allerlei formats én zijn op veel verschillende platformen aanwezig. Omdat we denken dat het moet. Maar het moet helemaal niet. Sterker nog: je concurrentiepositie ten opzichte van AI-content wordt sterker als je je juist op minder kanalen richt. Want dat betekent dat er meer tijd en aandacht overblijft om het daar echt goed te doen en het maximale uit een kanaal of middel te halen.

Wat nu als je twee platformen of kanalen selecteert waar je echt je volle aandacht op richt? Waarbij je altijd weet wat daar werkt en wat je publiek daar wil? Dat is namelijk niet te doen als je meer dan twee of drie platformen of kanalen kiest, omdat vrijwel elk platform heel competitief is.

Dat hoeft overigens niet te betekenen dat je elders onzichtbaar bent. Maar wel dat je die middelen of kanalen tot bijzaak bestempelt en er dus weinig tijd en aandacht aan besteedt. Bijvoorbeeld door hier slechts af en toe iets te plaatsen in de vorm van hergebruikte content.

5. Kies een contentniche

Niet alleen doen we heel veel, we bestrijken met onze content vaak ook nog een breed aanbod aan thema’s. Of er is dan wel een hoofdthema, maar dat thema is van zichzelf al breed.

Maar door je te focussen op een niche kun je veel meer verdieping aanbrengen. En omdat je niet meer alles hoeft te doen, ontstaat er ook meer lucht voor creativiteit en eigen, originele invalshoeken. Bovendien geeft een contentniche je de ruimte om bijzondere thought leadership-content te realiseren, zoals eigen onderzoek.

6. Blijf weg van een verzadigde contentmarkt

Als je een nieuw product wil ontwikkelen, check je als het goed is of de markt niet al verzadigd is. Is dat zo, dan probeer je of te differentiëren of je blijft weg uit die markt. Wat als je die gedachte ook loslaat op content? Veel content is er al. Het gekke is dat als we zien dat er al heel veel content is, we dan regelmatig toch iets soortgelijks maken. Omdat het zo hoort, omdat er lekker veel zoekvolume op zit of omdat je denkt dat je een kans mist als jij het niet ook doet. Zeker, sommige hygiëne-content heb je echt nodig. Maar dat is zelden winnende content. Als de andere content die je maakt dan bot gezegd ook nog meer van hetzelfde is, dan maak je iets dat AI ook zo kan uitpoepen.

Kijk daarom waar de witte vlekken in de content in jouw vak of branche zitten. Natuurlijk wil je dan ook weten of er echt vraag naar die content is en wat de intentie is van degenen die deze content zouden willen consumeren. Dan wil je bijvoorbeeld weten waar het thuis hoort in de klantreis.

AI als contentkans

Dus voor je je op basis van al die voorspellingen gaat afvragen of je je straks soms om moet laten scholen tot loodgieter of vroedvrouw… Kijk eerst eens naar de mogelijkheden die er zijn om AI als contentconcurrent het hoofd te bieden. Dat begint met je bewust zijn van het feit dat contentcreatie door AI voorgoed verandert. En vervolgens vraagt het bereidheid die veranderingen te omarmen en daar jouw contentstrategie en content op aan te passen.