Hoe Frictie Gebruiken Om Betere B2B-klanten Te Bouwen

Hoe Frictie Gebruiken Om Betere B2B-klanten Te Bouwen

De toekomst is al hier — alleen nog niet gelijk verdeeld.”

Deze fantastische quote, meestal toegeschreven aan auteur William Gibson, vat perfect de staat van generatieve AI en automatisering in marketing samen.

Terwijl we een beter jaar tegemoet hopen te gaan, ben ik optimistisch dat de voordelen van AI gelijkmatiger verdeeld zullen worden.

Maar ik maak me ook zorgen dat dit ons kan doen vergeten dat de iteratieve strategische en creatieve processen inherent vol frictie zijn. En die frictie is waardevol.

Ik geloof dat frictie ook een belangrijke rol speelt in de ervaringen die marketeers creëren voor potentiële kopers en klanten.

Laten we dit verder verkennen.

De frictieloze pizza-bestelling

Onlangs bestelde ik een pizza bij Domino’s. Ja, ik weet het. Maar blijf even bij me.

In de jaren ’90 bestond Domino’s ervaring uit efficiëntie: je belde, koos je pizza, en binnen 30 minuten stond hij voor je deur.

Fast-forward naar 2024. Domino’s heeft zijn menu uitgebreid met kip, tater tots, sandwiches, pasta, salades en desserts. Via hun app ging de bestelling soepel. Maar het resultaat? Meh.

Toen ik mijn ervaring deelde met buren, waren ze geschokt. “Je deed het verkeerd,” zeiden ze. “Je moet aanpassen: dubbele kaas, knoflook toevoegen!”

Hun reactie was fascinerend. In hun ogen was mijn ervaring mijn schuld. Ik had niet de tijd genomen om de aanpassingsopties te verkennen.

En eerlijk? Ze hadden gelijk.

Wat heeft dit met B2B te maken?

De les hier voor B2B-marketeers is: frictie kan een goed ding zijn bij complexe verkoop.

Is het hele doel van marketing niet om frictie te elimineren? Misschien niet.

Voor complexe B2B-producten en -diensten zijn keuzes essentieel. Hoe geef je klanten zinvolle keuzes zonder ze te overweldigen?

Het antwoord: introduceer strategische, intentionele frictie die de reis van de koper net genoeg vertraagt om waarde toe te voegen en de ervaring te verbeteren.

Hoe gebruik je frictie strategisch in B2B-marketing?

1. Gebruik contentdata om context toe te voegen, niet alleen precisie
   B2B-bedrijven verzamelen vaak data om hun aanbod te personaliseren, maar missen de kern: waarom een klant iets kiest.

Tag je content met unieke kenmerken die klanten laten pauzeren en denken: “Oh, dat is anders dan ik dacht. Misschien is dit precies wat ik nodig heb.”

2. Aanbevolen bundels werken beter dan eindeloze mogelijkheden
   Klanten willen vertrouwen in jouw expertise, niet een blanco canvas. Door opties aan te bevelen zoals “Meest gekozen door klanten” of “Aanbevolen voor jou,” begeleid je klanten naar betere keuzes zonder hen te overweldigen.

3. Maak van de “dode zone” een betrokkenheidszone
   In de periode na een “ja” maar vóór de levering kunnen klanten zich afvragen of ze de juiste keuze hebben gemaakt.

Gebruik deze tijd om waardevolle frictie toe te voegen: deel thought leadership, onboarding-materiaal of inspirerende content die hen voorbereidt op succes.

Friction can be good

De taak van een B2B-marketeer is niet om de klantreis volledig te stroomlijnen, maar om waardevolle momenten van pauze te creëren.

Klanten weten vaak niet precies wat ze willen, of hun aannames leiden tot suboptimale beslissingen. Door intentionele pauzes te introduceren, help je klanten om de juiste keuzes te maken en onderscheidt jouw oplossing zich van de concurrentie.

Soms is het beter om klanten te vertragen en te begeleiden naar de juiste keuze dan hen te haasten naar de verkeerde.

Het is jouw verhaal. Vertel het goed.