Direct mail: het vergeten goud van de marketingmix
Direct mail heeft misschien een oubollig imago, maar in de praktijk bewijst het kanaal steeds weer z’n kracht. Juist in een tijd waarin consumenten worden overspoeld door duizenden digitale boodschappen per dag, biedt direct mail een rustpunt. ‘Met direct mail kun je letterlijk en figuurlijk binnenkomen’, zegt Maaike Ypeij, Senior Marketeer Marktmanagement bij PostNL. ‘Het is persoonlijk, relevant en heeft impact. Terwijl digitale boodschappen vaak snel worden weggeklikt, blijft een goed gemaakte direct mail op tafel liggen en krijgt het meer en langer de aandacht.’
Jeroen Kimmel, directeur van PSI/Vransen Direct Mail Producties, vult aan: ‘Direct mail is een van de weinige kanalen die deze mate van persoonlijkheid bieden. Het is tastbaar, iets wat je echt kunt vastpakken. Dat maakt het bijzonder in een wereld die steeds meer digitaal is.’
Voorbij de vooroordelen: de kracht van direct mail
Toch kampen veel marketeers met vooroordelen over direct mail. Het zou ouderwets zijn, ingewikkeld om op te zetten, duur of niet meetbaar. Maar volgens Ypeij en Kimmel zijn deze barrières makkelijker te overwinnen dan gedacht. ‘Een veelgehoord bezwaar is dat direct mail duur zou zijn’, zegt Ypeij. ‘Maar als je goed rekent en het slim inzet, blijkt het vaak juist kostenefficiënter dan online campagnes. De conversieratio’s liggen gemiddeld veel hoger, en de impact van een fysieke boodschap blijft langer hangen.’
Ook datakwaliteit is een veelgenoemde drempel, vertelt Kimmel: ‘Marketeers denken vaak dat een onoverkomelijk bezwaar is dat hun data niet up-to-date is. Maar tegenwoordig kun je eenvoudig adressen valideren en checken of een postcode en huisnummer nog kloppen. Dat haalt veel zorgen weg.’
Inspirerend voorbeeld: Cloudpillo
Hoe direct mail bedrijven succesvol kan maken, blijkt uit een voorbeeld als Cloudpillo. ‘Onze klant Cloudpillo, een jong e-commercebedrijf, kende direct mail helemaal niet’, vertelt Kimmel. ‘Ze besloten vorig jaar een test te doen tijdens Black Friday om klanten te activeren die niet meer op e-mails reageerden. Het succes verraste ze: direct mail bleek een krachtig middel om slapende klanten weer in beweging te krijgen. Dit jaar zetten ze direct mail opnieuw in, maar nu op grotere schaal.’
Van idee tot deurmat: samenwerken is cruciaal
Een succesvolle direct-mailcampagne vereist meer dan alleen een goed idee. Volgens Kimmel is de samenwerking tussen verschillende schakels in het proces essentieel. ‘Van data-analyse en creatie tot productie en distributie: al deze onderdelen moeten naadloos op elkaar aansluiten. Anders loop je het risico dat je campagne niet optimaal presteert.’ Ypeij benadrukt het belang van expertise. ‘Direct mail is echt iets anders dan een e-mailnieuwsbrief. Er komt meer bij kijken, zoals het ontwerp, de technische haalbaarheid en de kosten. Maar met de juiste begeleiding, bijvoorbeeld via een inspiratiesessie zoals PostLab of support van een specialist, kun je snel meters maken.’
Direct mail als laboratorium
Voor marketeers die nog twijfelen, raden beide experts aan om klein te beginnen. ‘Zie direct mail als een laboratorium’, zegt Ypeij. ‘Test verschillende formats, kijk wat werkt en bouw daarop verder. Het hoeft niet meteen groot of complex te zijn.’ Kimmel wijst op het belang van een goede businesscase. ‘Wat wil je bereiken, wie is je doelgroep en hoe meet je succes? Als je dat helder hebt, kun je direct mail gericht inzetten en het maximale eruit halen.’
Crossmediale impact: de kracht van combinatie
Direct mail staat niet op zichzelf. Het is juist krachtig in combinatie met andere kanalen. ‘Begin bijvoorbeeld met direct mail en volg het op met e-mail of branded search’, zegt Kimmel. ‘We zien vaak dat direct mail indirect zorgt voor meer conversies op digitale kanalen. De attributiewaarde wordt soms onderschat, omdat afdelingen niet altijd inzicht hebben in elkaars data.’ Ypeij vult aan: ‘Uit onderzoek blijkt dat direct mail in combinatie met andere kanalen zorgt voor een hogere koopintentie. Het is een medium dat verlangen opwekt en ervoor zorgt dat een boodschap blijft hangen. Dat maakt het een waardevolle schakel in elke marketingmix.’
Geen one-size-fits-all, maar maatwerk
Direct mail is geen standaardoplossing, maar juist maatwerk. ‘Wat werkt voor het ene bedrijf, werkt niet per se voor het andere’, zegt Ypeij. ‘Daarom is het zo belangrijk om vanaf het begin een duidelijke strategie te hebben en realistische doelen te stellen.’ ‘Het is ook geen moeilijk kanaal, maar je moet wel weten wat je doet’, vult Kimmel aan. ‘Met de juiste begeleiding en een doordachte aanpak kun je klanten echt raken. Het is geen ouderwets kanaal, maar een medium met ongekende mogelijkheden – als je durft te experimenteren.’
Herontdek de kracht van direct mail
Direct mail biedt marketeers de kans om zich te onderscheiden in een overvolle markt. Het is geen alternatief voor digitale kanalen, maar een versterking ervan. Door barrières te overwinnen en te kiezen voor een strategische aanpak, kan direct mail een krachtig instrument zijn voor reactivatie, loyaliteit en conversie. Kimmel afsluitend: ‘Direct mail is geen one-size-fits-all. Het vereist maatwerk, maar de impact kan enorm zijn.’
