Digital marketing in 2025: hier kun je niet omheen
Wat is er veel gaande in onze business. Ongekend! Je krijgt het er af en toe benauwd van en ziet door de bomen het bos niet meer. Maar, het geeft toch vooral ook enorm veel energie en biedt legio kansen. Het schrijven van een trendartikel is normaal al uitdagend genoeg, maar voor 2025 lijkt het vrijwel onmogelijk. Where to start…?! Het artikel van dit jaar is dan ook meer een omschrijving van een aantal fundamentele veranderingen, geen compleet lijstje met van A tot Z-trends. Vul het artikel dan ook verder aan middels een comment, dan maken we er een work in progress van.
De draai naar owned media en creator content zet door
Even snel terug naar november 2023, toen mijn vorige artikel live ging over de digital marketing trends voor 2024. Waar staan we een jaar later?
In dat artikel omschreef ik meerdere trends, maar de belangrijkste waren toch wel de ‘draai naar owned media’ door de beoogde verdwijning van third-party cookies, de verdere groei van creator content en uiteraard de opkomende impact van AI.
2025 staat in het teken van AI
Vorig jaar al DE trend, dit jaar een totale revolutie. AI zal in 2025 het gesprek van de dag worden. Voor elke marketeer wereldwijd, zonder uitzondering. Afgelopen jaar kondigde de enorme impact van AI op het vakmanschap van tekstschrijvers en designers zich al aan. In 2024 is duidelijk geworden dat AI de komende jaren ALLE domeinen en disciplines binnen digital grondig gaat beïnvloeden.
De branche staat enorm onder druk door de komst van AI. Merken zien kansen om te besparen op bijvoorbeeld productiekosten en personeel, omdat veel taken gecoördineerd kunnen worden met de hulp van AI. Niet alleen ambachten zoals design en tekstschrijven, maar ook processen zoals projectmanagement. De gevleugelde uitspraak: “Je wordt niet vervangen door AI, maar door iemand die AI slim inzet”, klopt deels en spreekt ook boekdelen, maar is toch wel een beetje misleidend. Het is namelijk inmiddels wel duidelijk dat tal van FTE vervangen zullen worden door AI en niet meer in gelijke hoedanigheid blijven bestaan.
Viktor Knaap van Monks gaf recentelijk nog een aantal interessante insights over de impact van onder andere AI op de creatieve industrie. Een must read voor elke (digital) marketeer.
AI zal dus elke discipline van het vak raken. Zonder uitzondering. Het is dan ook belangrijk dat jij en/of je team daarop voorbereid zijn. Vooral door AI niet als bedreiging te zien maar als kans om met hetzelfde aantal uur, meer te kunnen doen. Ten gunste van de eindgebruiker als het even kan, ten gunste van een betere user experience.
Disciplines die voor de hand liggen zijn bijvoorbeeld: het optimaliseren van je paid media-campagnes, het stroomlijnen van werkprocessen en planningen, conversation management online en uiteraard de kerndisciplines zoals design, copy en productie. Nogmaals, vrijwel geen enkel onderdeel blijft behouden van de invloed van AI. People-management wellicht? Wie zal het zeggen…
Co-creatie met creators gaat verder dan een postje op Instagram
Of je het nu influencers noemt, of creators (waar ik zelf meer voorstander van ben), het feit is dat sinds jaar en dag de inhoud op het internet bepaald wordt door een klein percentage van mensen die actief bijdraagt aan de content online. Die groep wordt steeds belangrijker en krijgt door technologische ontwikkelingen (waaronder ook AI, daar gaan we weer…) steeds meer middelen tot hun beschikking om content te creëren.
Inmiddels is wel duidelijk dat de waarde van creators veel verder gaat dan het hebben van veel volgers en het daarmee kunnen beÏnvloeden van communities (door merken). Authenticiteit gaat boven massa. De meest succesvolle contentsamenwerkingen die ik in mijn tijd als agency-baas heb gehad, waren niet met de grote influencers. Deze waren juist met kleinere authentieke creators die de tone of voice van het betreffende merk perfect wisten te raken.
Ondanks de huidige situatie, blijft Blokker een mooi voorbeeld dat ik blijf aanhalen. Blokker werkt met een grote veelzijdigheid aan creators in een perfecte samenwerking. Samenwerkingen met dergelijke creators gaat inmiddels, zeker ook voor komend jaar, veel verder dan simpelweg een postje hier en daar. Denk daarbij aan het samen ontwikkelen van producten, merkervaringen en events. De sponsored-posts die je gewend bent uit het verleden zijn slechts het begin.
Merken zoeken elkaar meer en meer op als ‘lotgenoten’
Nu er steeds meer druk op de markt staat, door onder andere de huidige economische omstandigheden, de steeds kritischere consument en de noodzaak om meer te investeren in owned media (met andere woorden: minder afhankelijk te zijn van paid-media en tech-partijen), zie je dat merken meer en meer naar elkaar beginnen toe te trekken. Als ‘lotgenoten’ in de strijd om aandacht en een zo sterk mogelijke klantervaring.
Merken zitten als het ware in hetzelfde schuitje en werken dus meer samen. Waar ervaringen en ‘geheimen’ voorheen nooit werden gedeeld, zie je nu op congressen dat er veel meer ervaringen met elkaar worden gedeeld. Iedereen heeft te maken met krappe budgetten, beperkte capaciteit en grote uitdagingen. Steeds vaker worden samenwerkingen tussen merken opgezet.
Niet voor niks zie je steeds vaker de functietitel ‘partnershipmanager’ verschijnen bij bedrijven. Zeker in de affiliate marketing-industrie is dit een duidelijk zichtbare trend. Er worden businessmodellen opgezet met shared revenu-modellen, maar bijvoorbeeld ook vaak data gedeeld om samen te zorgen voor een betere gebruikerservaring.
Veranderende machtsbalans
Er is dus heel wat gaande. En niet alleen aan de kant van dienstenleveranciers zoals creative agencies en de merken/organisaties die actief zijn op internet. Zeer zeker is er ook een hoop gaande onderling tussen de grote tech-giganten.
Zien we de voortekenen van een veranderende machtsbalans? Google is al jaren de dominante speler als het aankomt op het oriëntatiegedrag van internetgebruikers. Maar, dat lijkt toch wel echt te veranderen. Je durft het bijna niet te zeggen, maar gaat Google haar positie verliezen? 20% van de Nederlanders geeft al aan Google nauwelijks nog te gebruiken, zoekgedrag lijkt deels te verschuiven naar social media.
Ook in search lijkt AI een doorslaggevende rol te gaan spelen. OpenAI heeft daar een flinke voorsprong op de rest. Het kondigde recentelijk al aan een eigen zoekmachine te lanceren op basis van AI. Google moet dus op haar tellen passen.
Robots of brillen, de big tech-oprichters bepalen het wereldbeeld
Aan het einde van Q3 en begin van Q4 waren er weer een aantal bombshells op het vlak van AR/VR. Dus ook voor komend jaar mogen deze disciplines weer niet op de lijst ontbreken.
Na de eerste verbazing over hoe stylish Mark Zuckerberg voor de dag kwam, was er onder specialisten toch vooral verbazing over de demo van Meta’s-AR-bril, de Orion. De eerste voortekenen zijn dat Meta de sleutel heeft gevonden naar de eerste echt indrukwekkende en tastbare AR-bril. Indrukwekkend zonder meer! Hier gaan we komend jaar meer van horen. Ook verbaasde Tesla de wereld met de geavanceerde staat waarin hun robot (Optimus) project reeds lijkt te zijn. Achteraf bleek dat deze robots door mensen werden aangestuurd, maar dat er grote stappen worden gezet op het vlak van ‘humanoids’ is een feit.
Geen einde aan de dominantie
Wat we wel duidelijk kunnen concluderen, is dat er geen einde zal komen aan de dominantie van enkele grote tech-owners in de wereld. Op basis van deze voortekenen durf ik wel te voorspellen dat de macht van individuen als Zuckerberg en Musk de komende jaren enkel nog zal gaan toenemen. Zie bijvoorbeeld de invloed die Musk leek te hebben in de Amerikaanse verkiezingen. De big tech-oprichters zijn doorgedrongen naar een sturende rol in onze wereld, en dat zal niet minder worden. Ze beheren tenslotte de technologie die ons leven grotendeels zal gaan vormgeven. Is dat een wenselijke situatie? Dat is een discussie voor een andere dag…
Dit artikel is inmiddels toch al een stuk langer geworden dan ik had beoogd. Nogmaals, er is ook zoveel te bespreken. Uiteraard zijn er nog tal van (meer functionele trends) te benoemen, zoals voice search, social commerce en tal van anderen. De digitale industrie zit middenin een transformatie als nooit te voren, zoveel is wel duidelijk. Exciting times ahead!
