[column] MarketingAffairs 16: Marketing als groeiversneller

Sustainable profitable growth is het ultieme doel van elke organisatie. Organisaties willen namelijk niet alleen groeien, ze willen deze groei blijven doorzetten en willen dat tenslotte ook nog eens op een winstgevende manier doen. Dat is tenslotte noodzakelijk om aan hun langetermijnverplichtingen te kunnen voldoen. Verplichtingen richting investeerders, maar bijvoorbeeld ook richting hun werknemers en externe partners. Helaas wordt groeien door veel organisaties verward met snoeien. ‘Je moet snoeien om te kunnen groeien en vervolgens te kunnen bloeien’ klinkt leuk, maar dan moet het snoeien wel heel zorgvuldig gebeuren. Je moet namelijk alleen datgene snoeien dat groei in de weg staat en niet datgene dat groei stimuleert. Snoeien in marketing is hetzelfde als snoeien in de wortels om een boom sneller en beter te laten groeien. Toch gebeurt het en vaker dan we zouden willen. Uit onderzoek blijkt dat 40% van de CFO’s resoluut snijdt in het marketingbudget als er kosten moeten worden bespaard, omdat marketing wordt gezien als een kostenpost en niet als aanjager voor groei. Dit simpelweg omdat de meeste CFO’s niet begrijpen wat marketing daadwerkelijk is. Dat komt veelal doordat marketeers te weinig met de CFO praten of niet in staat zijn hun boodschap overtuigend over te brengen. Marketing draait in essentie om waardecreatie. Waarde die wordt gecreëerd op basis van inzichten in de markt; zowel qua doelgroepbehoefte als concurrentieontwikkeling en overige externe factoren. Marketing zorgt vervolgens, op basis van deze inzichten, voor onderscheidende, waardevolle proposities richting de doelgroep. Een concrete, tastbare propositie of een emotionele, gepercipieerde propositie. Want marketing draait ook om ‘merketing’ en met het merk heeft de marketeer het ultieme goud in handen.

Merketing
Uit het laatste Kantar BrandZ-onderzoek komt naar voren dat de gezamenlijke merkwaarde van de top-3 wereldwijde merken – te weten Apple, Google en Microsoft – 2.500.000.000.000 dollar bedraagt. Het merk draagt bij deze top-3 voor ongeveer 30% bij aan de totale waarde van de organisatie en daar is marketing verantwoordelijk voor. Resoluut 40% snijden zou in dit geval overeenkomen met een ongekende kapitaalvernietiging. Investeren in marketing en merketing is het enige juiste groeipad voor een organisatie. Dat leidt namelijk tot betere, scherpere inzichten die resulteren in proposities die meerwaarde bieden, gecombineerd met een ‘seamless’ customer journey.

Groeien en bloeien
Als dit tenslotte ook nog eens tot merkvoorkeur leidt, dan kan marketing rechtstreeks bijdragen aan de drie belangrijkste doelstellingen van de organisatie en zich daarmee als de ultieme groeiversneller positioneren. Merkvoorkeur leidt er tenslotte toe dat meer klanten (growth), meer voor het merk willen betalen (profitable) en dit ook nog eens meer keren willen doen (sustainable). Zo laat marketing een organisatie niet alleen groeien, maar ook nog eens schitterend bloeien