Wat is er echt nodig om silo’s in zorgverlener- en consumentgerichte marketing te doorbreken?
Nu de farmaceutische sector de waarde inziet van een meer patiëntgerichte benadering, wordt het afstemmen van zorgverlener- (HCP) en consumentgerichte (DTC) merkmarketing op de patiëntreis steeds crucialer. In deze MM+M #TrendTalks-sessie, getiteld “Wat is er echt nodig om silo’s in zorgverlener- en consumentgerichte marketing te doorbreken – en waarom zou dat belangrijk zijn?”, gesponsord door OptimizeRx, bespraken senior pharma- en healthcare-experts hoe deze traditioneel gescheiden functies kunnen samenwerken om het gezamenlijke doel te bereiken van betere patiëntuitkomsten door de juiste combinatie van data, technologie en menselijke volharding.
De panelleden waren het erover eens dat de scheiding gerechtvaardigd was vanwege privacy- en HIPAA-compliance-regels rondom targeting. Nu technologie zich verder heeft ontwikkeld, is er echter een kans om silo’s te doorbreken en de concurrentie tussen interne zorgverlener- en consumentgerichte teams aan te pakken. “Een neutrale partij moet het gesprek faciliteren over hoe ze beter kunnen samenwerken aan strategieën die voor beide effectief zijn,” zei Nadia Khatri, directeur wereldwijde media en planning, zorgverleners bij Bristol Myers Squibb.
Jen Yip, associate director digital trials & patient engagement bij Novartis, merkt een organisatorische verschuiving op naar meer samenwerking. Ze wijst op functietitels zoals “directeur personalisatie en ervaring” als bewijs dat bedrijven “in de juiste richting bewegen voor deze bredere visie”.
Data van OptimizeRx bevestigen het belang van het doorbreken van barrières om gecoördineerde berichtgeving aan beide doelgroepen te stimuleren. Het onderzoek van het bedrijf liet zien dat terwijl 70% van de zorgverleners het ermee eens is dat het synchroniseren van zorgverlener- en consumentgerichte marketing de patiëntenzorg kan verbeteren, slechts 13% zegt dit momenteel in de praktijk te zien. Aangezien de tijd die zorgverleners hebben per consult korter wordt, wordt het nog belangrijker om zorgverlener- en consumentgerichte berichtgeving af te stemmen. Theresa Greco, chief commercial officer bij OptimizeRx, zei dat de studie ook aangaf dat artsen vinden dat ze te veel tijd besteden aan het weerleggen van verkeerde informatie die patiënten meenemen naar consulten.
“Op een recente conferentie was een arts in een panel fel over patiënten die binnenkomen met slechte informatie,” legde Greco uit. “Wanneer artsen tijd besteden aan het ontkrachten van wat patiënten elders hebben gehoord, blijft er minder tijd over voor de daadwerkelijke patiëntenzorg.”
Dubbel inzetten op sleutelboodschappen
Het afstemmen van zorgverlener- en consumentgerichte berichtgeving helpt zorgverleners om hun patiënten beter van dienst te zijn. “Als je meer dan tweederde van je budget uitgeeft aan patiënt en consument en slechts een klein deel aan zorgverleners, kunnen artsen verrast worden door patiënten die specifiek vragen om een recept,” zei Stephanie Garrison, een farmaceutisch adviseur. Wegovy is een voorbeeld van een geneesmiddel dat enorme vraag bij consumenten veroorzaakte, wat leidde tot tekorten en spanning in de relatie tussen zorgverleners en hun vertegenwoordigers. “De boodschap moet zorgvuldig worden beheerd en je moet ervoor zorgen dat de toegang op dag één 100% is,” voegde Garrison toe.
Als patiënten zich voornamelijk zorgen maken over kosten en toegang, moet de boodschap aan artsen bijvoorbeeld benadrukken hoe een toegangsspecialist of ander personeel patiënten kan helpen dat obstakel te overwinnen, naast de klinische waarde van een product.
Gerichte en getimede berichtgeving kan ook bijdragen aan betere voorlichting van een patiënt over hun aandoening en behandeling, waardoor zij optimaal gebruik kunnen maken van hun consulttijd met een zorgverlener. Het is belangrijk om informatie voor beide doelgroepen consistent te houden gedurende de patiëntreis. “Het is cruciaal om consistente boodschappen te hebben bij vervolggesprekken. Veel patiënten haken af na hun eerste recept omdat de juiste verwachtingen niet waren geschetst,” zei Waters. Wanneer marketeers het EPD-systeem gebruiken om zorgverleners te herinneren aan specifieke vervolgvragen tijdens een patiëntbezoek, of een ander platform inzetten om patiënten te herinneren aan wat ze tijdens volgende consulten moeten bespreken, kunnen de uitkomsten aanzienlijk verbeteren.
Een verschuiving in mediabestedingen
Uit het Healthcare Marketers Trend Report van MM+M bleek dat mediabestedingen voor zorgverleners vorig jaar verschoven van salesrepresentanten en evenementen/meetings naar digitale advertenties, video en niet-lineaire tv. Aan de consumentgerichte kant was er een sterke groei in het gebruik van video/niet-lineaire tv en streaming audio, terwijl het gebruik van lineaire tv afnam. De panelleden bespraken hoe deze marketingmix hun vermogen beïnvloedde om de boodschap te synchroniseren.
“Wanneer je twee doelgroepen hebt die voorheen media op verschillende plekken consumeerden maar nu op dezelfde plek zitten, biedt dat een kans om je geld efficiënter in te zetten. Aan de andere kant, nu iedereen dezelfde ruimte deelt en de share-of-voice kleiner is, moeten we de beschikbare data benutten om slimmer te zijn in de boodschappen die we uitsturen,” zei Khatri.
Met zowel zorgverlener- als consumentgerichte bestedingen die steeds meer richting digitaal gaan, bespraken de panelleden het potentieel voor overlap. Zelfs op besloten websites voor zorgverleners “is er een overlap met de patiëntdoelgroep, dus zelfs als we alleen de zorgverlenerskant meten, biedt die extra blootstelling kansen,” aldus Khatri.
Kansen in audio
Jon Carnero, omnichannel marketing bij GSK, merkte op dat toen een GSK-merk adverteerde in een iHeart-podcast over virussen gericht op een algemeen publiek, het merk geïnteresseerd was in “zorgverlenermeting in een consumentgerichte omgeving.” “Een zorgverlener kan luisteren naar een podcast met een advertentie en vervolgens kijken naar de professionele kant, ook al was de call-to-action bedoeld voor de consument,” zei hij.
Panelleden zagen veel potentieel in audio. “Sirius satellietradio heeft de mogelijkheid om zorgverleners te targeten via een NPI-nummer, waardoor ze echt een advertentie kunnen leveren,” voegde Carnero toe. Waters wees erop dat consumenten bereid zijn om te luisteren naar een advertentie op hun favoriete podcast, en dat dokter-influencers in audio en sociale kanalen in opkomst zijn.
Videogebruik maximaliseren
Het videogebruik blijft groeien, zij het op andere platformen. “Video consumptie neemt toe, maar het gebeurt in verschillende ruimtes,” zei Waters.
Door in te spelen op video kunnen marketeers campagnes en tactieken zo orkestreren dat ze samenwerken voor zorgverlener en patiënt in plaats van perfecte omnichannel-orkestratie.
