Impact maken met Google Ads & social ads [5 inzichten]

Hoe maken wij als marketeer nog impact met Google Ads en social ads? En wat kunnen we leren van de data die wij beschikbaar hebben?

Afgelopen week was ik aanwezig bij de Adworld Experience conferentie in Bologna Italië, een evenement waar PPC-specialisten samenkomen om hun ervaringen te delen over ontwikkelingen in de markt en real life cases te bespreken. Er waren veel interessante sprekers, ieder met inzichten in Google Ads en/of social ads (vooral Meta ads).

In dit artikel licht ik 5 belangrijke takeaways van het evenement toe.

#1. Data vanuit een Performance Max studie zorgt voor nieuwe inzichten over campagnes en biedstrategieën

Optmyzr, een PPC management platform, heeft heel veel data verzameld en geanalyseerd van 9.199 Google Ads-accounts. Navah Hopkins presenteerde een aantal interessante bevindingen uit het onderzoek:

• PerformanceMax (PMax) campagnes moeten minimaal 60 conversies genereren binnen 30 dagen om goed te presteren. De richtlijn van Google is 50 conversies, maar er werden betere resultaten behaald met 60 conversies. Dat zijn best veel conversies. Als je alleen je ‘eind conversie’ hebt ingesteld, kom je vaak niet aan die 60 conversies. Het is daarom belangrijk om relevante micro-conversies in te stellen, zodat het algoritme sneller kan leren en de campagne uiteindelijk betere resultaten oplevert.
• Als je geen data hebt, kun je het beste ‘klikken maximaliseren’ als biedstrategie gebruiken. Het kan soms zelfs beter werken dan de biedstrategie ‘conversies maximaliseren’.
• Je hoeft geen uitsluitingen toe te voegen aan PMax. Data vanuit het onderzoek geeft aan dat de campagne dan zelfs slechter kan presteren! Geef het algoritme zoveel mogelijk ruimte.
• De biedstrategie met de beste resultaten is ‘conversiewaarde maximaliseren’. Zorg dus dat je een bedrag aan je conversies koppelt. Dit kan ook een fictief bedrag zijn. Het werkt zelfs voor accounts met een laag budget.

#2. Ga moeilijke gesprekken met je klanten aan over doelstellingen

Tomascz Abott-Wieczorek vertelde dat hij een belangrijke klant verloor omdat hij niet de juiste vragen stelde. Vanuit het Google Ads-account zag hij positieve resultaten, maar de klant had andere verwachtingen. Het is belangrijk om het gesprek met je klanten aan te gaan over doelstellingen, ook al is dat niet altijd even makkelijk. Een paar vragen die hij zijn klanten stelt zijn:

• Wat is je gemiddelde orderwaarde en wie zijn je typische klanten?
• Zijn er bepaalde producten of diensten waar je meer of juist minder van wil verkopen?
• Waar is het marketingbudget op gebaseerd?

Pas als je het gesprek aangaat over de doelstellingen, kom je erachter wat de klant verwacht van de samenwerking. Door dit soort vragen te stellen, kun je een betere marketingstrategie opstellen. Een bonuspunt is dat je hierdoor proactiever kunt adviseren, ook tijdens belangrijke periodes zoals Black Friday.

#3. Interview de klanten van je klanten

Klanten denken vaak te weten wat de USP’s van hun product/dienst zijn, maar vaak weten ze niet alles. Door de klanten van je klanten te interviewen, kom je pas echt achter de USP’s van het product of de dienst die je moet adverteren. Sarah Sal daagt ons uit: durf een belletje te plegen met 5-10 klanten van je klant en stel ze veel vragen over het product of de dienst die zij hebben aangeschaft. Waarom hebben ze het gekocht? Wat zijn de overwegingen geweest? Is hij of zij tevreden, waarom wel of niet?

Een andere tip van Sarah was om de reacties van mensen onder je Meta-posts en -advertenties te lezen. Wat zeggen mensen? Waar klagen ze over? Wat vinden ze fijn?

Pas na het verzamelen van deze informatie kun je een goede advertentiestrategie vormgeven. Het is ook mooie input voor je advertentieteksten. Sarah daagt ons uit om een verhaal te vertellen in Meta-advertenties en te kijken of de resultaten (zoals aankopen of aanvragen) verbeteren.

#4. Segmentatie van producten is niet altijd goed

We horen vaak strategieën over segmentatie van producten in verschillende ‘buckets’ of ‘labels.’ Als je bijvoorbeeld met ProductHero werkt, heten deze buckets: Villains, Zombies, Heroes en Sidekicks. Dit werkt echter niet als je weinig producten hebt. Er werd zelfs gesuggereerd dat je meer dan 1.000 producten moet hebben om goed gebruik te kunnen maken van buckets.

Daarnaast werkt het niet altijd om alle producten op één hoop te gooien en vervolgens door een bucket-systeem te halen. Een tip: kijk eerst goed naar het productassortiment. Moeten de producten niet nog verder onderverdeeld worden? Denk aan verdeling op basis van categorieën, marges, of seizoensgebondenheid

Daarnaast vertelde Wesley Geurtsen & Martijn Beumer dat het belangrijk is dat je feed zo compleet mogelijk is voordat je een bucketing systeem inschakelt. Het advies is om een complete, goed gevulde feed te hebben om zo goed mogelijk te kunnen adverteren via zo’n bucketing systeem. Je geeft namelijk behoorlijk wat uit handen aan een automatisch systeem.

#5. Automatisering > zelf instellen

Zowel bij Google Ads als bij Meta Ads lijkt het erop dat het algoritme jouw taak als marketeer beetje bij beetje overneemt. Vooral bij het instellen van doelgroepen bij slimme campagnetypes lijken campagnes betere resultaten te genereren als er geen extra signalen mee worden gegeven. Jon Loomer lichtte experimenten toe in Meta Ads waaruit bleek dat werken met een Advantage+ audience betere resultaten genereerde dan wanneer de doelgroep deels handmatig was ingesteld.

Andrew Lolk vertelde een soortgelijk verhaal over het instellen van doelgroepsignalen bij PMax-campagnes in Google Ads. Hij gaf aan dat het instellen van doelgroepsignalen minimaal (vrijwel geen) effect heeft op de prestaties van de campagne. Het is zelfs zo dat, als je later de doelgroepsginalen aanpast of verandert, het algoritme daar niet naar kijkt.

Al met al is er weer veel stof tot nadenken. We hebben het afgelopen jaar geleerd hoe we met slimme campagnetypes om kunnen gaan en waar we op moeten letten. Het is fijn om zoveel ads-specialisten te hebben die hun ervaring en experimenten delen, zodat we er allemaal van kunnen leren. Daarnaast blijft het essentieel om concrete doelstellingen af te spreken zodat er een duidelijke marketingstrategie gevormd kan worden. Welk inzicht vind jij het meest interessant?