Media Buying Briefing: Hoe incrementeel testen helpt bij het aanpakken van cookie- en attributie-uitdagingen

Media Buying Briefing: Hoe incrementeel testen helpt bij het aanpakken van cookie- en attributie-uitdagingen

Meten voelt vaak als een bewegend doelwit voor mediabureaus die resultaten moeten aantonen aan hun klanten, maar kan incrementeel testen een oplossing bieden?

Het argument vóór incrementeel testen is dat het een nauwkeurigere en op data gebaseerde benadering kan bieden om het werkelijke effect van marketinginvesteringen op verschillende kanalen voor klanten van een bureau te begrijpen. Experimenten kunnen het gedrag van gebruikers in een advertentiecampagne vergelijken en marketeers helpen te zien waar advertenties meer conversies stimuleren – of dat deze stijgingen sowieso zouden zijn gebeurd.

Sommigen zien incrementeel testen als een manier om een aantal trends in de industrie aan te pakken die het meten bemoeilijken, zoals een overvolle digitale markt, afhankelijkheid van platformattributie en de afschaffing van cookies. De groei van digitale kanalen in de afgelopen jaren maakt het moeilijker om de aandacht van consumenten te trekken en om te bepalen waar je het budget het meest effectief kunt inzetten of juist kunt schrappen.

“Ik denk dat [merken en bureaus] gewoon verdwaald raken in platformdata en attributie die door partners wordt geleverd, en ze doen niet genoeg eigen onderzoek,” zei Tucker Matheson, mede-oprichter van Markacy, een performancebureau dat zich richt op financiële en bedrijfsintelligentie strategieën. “Niemand heeft een goed overzicht van hoe omnichannel media gemeten moeten worden.”

Daarnaast verstoren de voortdurende afschaffing van cookies en zorgen over gegevensprivacy de traditionele trackingmethoden via bijvoorbeeld Google Analytics. Het gebruik van platformdata, zoals die van YouTube of Meta, wordt minder betrouwbaar door anti-trackingmaatregelen van Apple, evenals de neiging van platforms om hun eigen prestaties te beoordelen.

“Ik heb de donkere kant van third-party targeting gezien als het gaat om meetnauwkeurigheid,” zei David Dweck, svp van paid media bij Wpromote.

Een evenwichtsoefening Met het snel evoluerende ecosysteem lijkt het nog belangrijker voor bureaus om te investeren in meettools om de ROI nauwkeurig te kunnen bepalen. Zo’n 65% van de Amerikaanse en Britse adverteerders gebruikt nog steeds last-click attributie om hun campagnes te optimaliseren, volgens Accenture.

Het probleem met klik- of weergave-gebaseerde attributiemethoden is dat ze een onvolledig beeld geven van de mediabesteding van een merk. Vaak kan platformdata de prestaties over- of onderrapporteren, wat leidt tot een “overvloed aan metrics” uit verschillende bronnen, legde Ryan Mason, strategisch adviseur bij Markacy, uit.

“[De data] zijn niet zo betrouwbaar als je erover nadenkt,” zei Mason.

Markacy citeerde bijvoorbeeld onderzoek van het marketing meetbedrijf Haus, waaruit bleek dat 82% van de gecontroleerde studies aantoonde dat platformattributiedata minstens 25% afweek van de daadwerkelijke uitkomsten.

Dit is waarom Markacy een incrementeel testaanbod ontwikkelt als onderdeel van hun finance-based marketingprocessen. De meting combineert klantinzichten (bijv. uit enquêtes), media mix modeling, platform metrics en gecontroleerde experimenten om de incrementele waarde van mediainvesteringen te bepalen.

Een goed voorbeeld van incrementeel testen door het bureau is het uitschakelen van Google merkadvertenties in een bepaalde omgeving om de werkelijke impact op de verkoop te meten. In een ander experiment zou Markacy Meta-advertenties landelijk voor twee weken uitschakelen en Amazon-verkoop volgen om te zien of die daalt. Door deze tests toe te passen, kunnen merken meerdere contactpunten analyseren en de klantreis beter begrijpen vanuit een incrementeel perspectief van specifieke kanalen, legde Matheson uit. “We analyseren dus wat de daling in Amazon-verkoop was – als die klein is, is er niet veel incrementele waarde,” voegde hij eraan toe.

Vanuit het oogpunt van de klant geeft een “zeer financieel gedreven” aanpak hen het vertrouwen dat de juiste platform- en niet-platformdata wordt gebruikt om mediainvesteringen te meten, zei Bryant Knight, president van golfmerk en klant Malbon.

Echter, incrementeel testen vereist veel data om resultaten te testen. Dit betekent alles van advertentie-uitgaven tot verkoopdata. Soms betekent dit dat budgetten verhoogd moeten worden om de juiste data te verkrijgen. Mason benadrukt dat er niet veel nadelen zijn aan incrementeel testen, zolang bureaus over de benodigde data en marketingwetenschappelijke expertise beschikken: “[Je] moet statistische drempels waarborgen en ervoor zorgen dat de test correct wordt uitgevoerd,” zei hij.

Bij veel consumentenmerken waarmee Markacy heeft gewerkt, had minder dan 1% adequate incrementele tests op hun plaats, wat volgens het bureau kan leiden tot een gemiddelde verkeerde toewijzing van 10%-30% van budgetten. In het bijzonder ontdekte het bureau dat veel bedrijven, vooral die met minder dan $100 miljoen aan uitgaven, niet over de juiste data beschikken om hun marketingbudgetten effectief te optimaliseren.

“Je zou verbaasd zijn hoeveel mensen zelfs niet eens die data kennen,” zei Matheson. “Hoe run je een bedrijf als je de verhouding tussen de levenslange klantwaarde en de klantacquisitiekosten niet kent? [Of] als je niet weet welke van je 12 mediainvesteringen echt het meeste nieuwe inkomsten en klantgroei opleveren?”

Uitdagingen in data en verspilling aanpakken Met andere woorden, incrementeel testen is een manier om gebieden van verspilde uitgaven op specifieke kanalen of campagnes te identificeren en klanten te begeleiden bij wat te schrappen. In sommige gevallen kunnen klanten geld besparen en toch dezelfde prestaties behalen.

Mason noemde branded search, zoals op Amazon of Google zoekadvertenties, en display retargeting als de meest voorkomende gebieden van verspilling op dit moment. “[Vaak krijg je] hetzelfde resultaat zonder zoveel uit te geven,” zei hij.

Prabhpreet Sidhu, vp van analytics bij Mars United Commerce, benadrukte eveneens de noodzaak van testen en het volgen van de impact van klantinvesteringen. Publicis heeft afgelopen maand Mars United Commerce overgenomen om haar full-funnel marketingcapaciteiten te versterken. Mars hanteert een mix van tests, afhankelijk van het kanaal, zoals A/B-testen, causal impact analysis, geolocatie-experimenten en MMM om incrementele inzichten te verkrijgen, legde Sidhu uit.

“Het type test hangt ook af van de retailer en het type data,” zei Sidhu. Bijvoorbeeld, het kan afhangen van de toegang tot impressie-exposure logs, of het bijhouden van het aantal keren dat een advertentie aan een gebruiker wordt getoond. Dit maakt user-based A/B-testen mogelijk. Als er geen user-level data beschikbaar is, kunnen ze product-based A/B-testen uitvoeren.

Incrementele tests kunnen ook “snelle inzichten” geven in prestatie-indicatoren en bureaus in staat stellen sneller aanpassingen te doen in een veranderende markt, voegde Dweck van Wpromote toe. Wpromote’s Polaris-marketingplatform, gelanceerd in 2021, heeft incrementeel design in 2023 geïntegreerd om te helpen bepalen wat voor groei zorgt op kanaalniveau. Volgens Dweck maken ongeveer 20-30 van hun klanten gebruik van incrementele tests, wat neerkomt op ongeveer 50-60% van de totale mediabesteding.

Dweck noemde een voorbeeld waarbij CTV-inventaris te duur werd. Het bureau kan bijvoorbeeld CTV-advertenties uitschakelen in specifieke geografische gebieden en de resultaten vergelijken met controlegroepen om het effect van CTV op verkoop, websiteverkeer of merkbekendheid te isoleren. Het merk kan vervolgens aanpassingen maken door programmatische video-advertentie-uitgaven te verschuiven naar CTV, aangezien incrementeel testen aantoonde dat dit weinig invloed had op het aantrekken van nieuwe klanten en inkomsten.

Vooral met klanten die miljoenen besteden, wordt het essentieel om te weten hoe en waar hun geld effectief wordt ingezet. Dweck betoogde dat hoe meer manieren bureaus hebben om “de aannames van [de klant] uit te dagen,” hoe meer waarde ze kunnen toevoegen.

“Voor onze grootste klanten, die honderden miljoenen dollars besteden, overwegen we altijd incrementeel testen,” zei Dweck, “omdat er altijd iets nieuws te ontdekken valt, of het nu gaat om een andere creatieve mix, een andere mediamix of verschillende bestedingsniveaus. Het is iets dat we voortdurend in de gaten willen houden.”

*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands