Is het niet vanzelfsprekend? Hoe je content nuttiger maakt voor verkoop
Is het niet vanzelfsprekend? Hoe je content nuttiger maakt voor verkoop
“Is het niet vanzelfsprekend?”
Hoe vaak heb je jezelf deze vraag gesteld? En hoe vaak heb je anderen dit horen vragen?
Op de werkvloer komt deze vraag vaak naar voren wanneer je merkt dat een verzoek of suggestie, waarvan je dacht dat je het duidelijk had gemaakt, niet is opgevolgd.
Dit fenomeen, dat psychologen signaalversterkingsbias noemen, verklaart hoe sommige miscommunicaties ontstaan. Mensen overschatten vaak de hoeveelheid (en kwaliteit) van de informatie die ze overbrengen.
Met andere woorden, mensen denken dat ze veel meer hebben gecommuniceerd dan in werkelijkheid het geval is.
Remote werken heeft dit fenomeen waarschijnlijk verergerd. E-mail, tekstberichten, Slack en Zoom creëren situaties waarin miscommunicatie makkelijker ontstaat.
En denk niet dat je veilig bent omdat je binnen je eigen team een soort mentale shorthand hebt. Onderzoekers hebben ontdekt dat miscommunicatie vaker voorkomt tussen mensen in nauwe relaties. (Mijn vrouw stak net haar hand op om iets te zeggen.)
Nu AI en andere technologieën steeds meer content, waaronder interne communicatie, automatiseren, zie ik vaker problemen ontstaan door miscommunicatie (of ondercommunicatie) tussen marketingteams en de rest van het bedrijf.
Het falen van communicatie Een voorbeeld: een B2B-technologieklant vroeg me vorige maand om hulp bij het stroomlijnen van de content door de verkoop- en marketingteams beter op elkaar af te stemmen.
Het verkoopteam gebruikte weinig van wat het marketingteam creëerde. In plaats daarvan maakten de verkoopvertegenwoordigers hun eigen content via ChatGPT voor e-mails en sociale media.
Erger nog, ze vroegen nog steeds om nieuwe content bij het marketingteam, wat leidde tot een achterstand van verzoeken en conflicterende prioriteiten. Moest het marketingteam doorgaan met het bestaande thought leadership-plan (en riskeren dat verkoop het negeerde) of de verzoeken van verkoop honoreren voor content die niet in het marketingplan paste?
Dit soort uitdagingen is goed gedocumenteerd in sales enablement en B2B content marketing. Onderzoeksbureau Gartner ontdekte dat de belangrijkste reden voor misalignment tussen sales en marketing is dat elk team zijn eigen ideeën heeft over wat een klant tot actie beweegt (ze zien de funnel anders).
CMI-onderzoek toonde aan dat de top drie uitdagingen die marketeers noemen, te maken hebben met deze misalignment:
- Een gebrek aan middelen (58%)
- Content afstemmen op de buyer’s journey (48%)
- Contentinspanningen afstemmen tussen sales en marketing (45%)
Je zou kunnen denken: als beide teams het erover eens zijn dat het gebruik van de beste content probleem nummer één is, waarom komen ze dan niet gewoon samen om met de cijfers te bepalen welke content het beste werkt?
Ik bedoel, is het niet vanzelfsprekend?
Nou, het lijkt vanzelfsprekend. En mijn klant probeerde het.
Het verkoopteam zei dat ze “betere” content nodig hadden. Marketing stemde ermee in om te produceren wat verkoop vroeg, maar gaf de boodschap: “Je moet wel de nieuwe content gebruiken die we maken.”
Maar het probleem verdween niet. Het werd eigenlijk erger.
Het bleek dat de teams geen probleem hadden met de kwaliteit van de content. Ze hadden geen probleem met het gebruik van de content. Ze hadden een communicatieprobleem.
Twee kanten van hetzelfde probleem Ja, beide teams waren het erover eens dat het gebruik van de meest up-to-date en overtuigende content de grootste uitdaging is. Maar die uitdaging betekent iets anders voor elk team.
En dat inzicht biedt de sleutel tot het oplossen van het probleem.
Voor sales ligt de uitdaging in het vinden van de juiste content en, nog belangrijker, in het begrijpen hoe ze deze moeten gebruiken.
Met andere woorden, je kunt een uitstekende technische marktgids of een complex thought leadership-paper maken. Maar als de verkoopvertegenwoordiger het niet begrijpt of niet weet hoe hij het moet presenteren, weet hij niet wanneer hij het aan een potentiële klant moet aanbieden.
Voor het marketingteam ontstaat de uitdaging bij het maken van content die door sales wordt gebruikt. Als marketing prioriteit geeft aan het creëren van nieuwe stukken om de aandacht van sales te trekken, verlegt het de focus weg van het publiek.
Daardoor werd de nieuwe content minder gericht op thought leadership en meer op wat de concurrenten van het bedrijf ook uitbrachten.
Wanneer verkoop de nieuwe content gebruikte, bleek deze niet te werken omdat ze het merk niet onderscheidde. Dus stopten ze met het gebruik ervan en vroegen opnieuw om iets nieuws.
Geen van beide teams kreeg wat ze wilde.
De oplossing lijkt misschien vanzelfsprekend voor jou. Maar dat was het niet voor hen.
Sales enablement biedt de oplossing Je hebt waarschijnlijk wel eens mijn bumpersticker-slogan gehoord: 90% van een contentstrategie heeft niets te maken met content — het heeft alles te maken met communicatie.
Voor mijn klant was de oplossing betere communicatie en sales enablement. Met andere woorden, ze begonnen richtlijnen en instructies te maken om het verkoopteam te helpen de juiste content op de ideale manier te gebruiken.
Elke keer dat het marketingteam thought leadership-content ontwikkelde (zoals een whitepaper, presentatie, of artikel), ontwikkelde het ook instructies over hoe de content te presenteren, hoe deze te verkopen, en wat het allemaal betekende. Zo wist het verkoopteam wanneer en hoe ze het moesten toepassen. Marketing bood ook trainingen aan om de verkoopteamleden te helpen als geïnformeerde verhalenvertellers op te treden.
Als resultaat ontwikkelden de teams een veel hechtere relatie met de content die ze voor hun prospects creëerden. Ze bouwden gezamenlijk een proces om de belangrijkste pijnpunten van een prospect te identificeren, de juiste content te kiezen om hen te helpen, en te meten hoe goed de aangeboden content resoneerde.
Dit bedrijf stopte met het zien van verkoop als het laatste distributiekanaal voor verkoopmateriaal. In plaats daarvan werd verkoop een kans voor een gepersonaliseerde, intelligente, content-gedreven ervaring die waarde levert aan een potentiële of bestaande klant.
Heb je jezelf duidelijk gemaakt? Het is makkelijk om aan te nemen dat je alle verwachtingen, verantwoordelijkheden en processen van je contentstrategie duidelijk hebt overgebracht. Tenslotte werk jij er elke dag aan.
Maar bedrijven bewegen snel vandaag de dag. En door de toename van remote teams is asynchrone communicatie de norm geworden. Vergissingen en inefficiënties blijven makkelijk onopgemerkt.
Niet zo lang geleden werkte ik met een klant bij een Fortune 100-verzekeringsmaatschappij. Ik ontdekte dat het bijwerken van één cruciaal onderdeel van de bedrijfswebsite een langdurig, handmatig proces was met veel potentiële punten van mislukking.
Iemand zou de benodigde wijziging e-mailen naar een freelancer, die vervolgens een geformatteerd pakket HTML-bestanden terugstuurde. Die bestanden werden geüpload naar een server in de IT-afdeling en daarna verplaatst naar de webserver om live te gaan.
Ik vroeg de verantwoordelijke persoon hoe lang hij dit al zo deed. “Tien jaar,” antwoordde hij.
“Wie weet dat je het op deze manier doet?” vroeg ik.
Hij haalde zijn schouders op en zei: “Ik neem aan dat iedereen het weet. Ik doe dit niet in het geheim. Het spreekt voor zich dat dit een cruciaal onderdeel van de website is.”
Blijkbaar wist niemand het.
Als je jezelf hoort zeggen: “Is het niet vanzelfsprekend?” of “Dat spreekt voor zich,” let dan goed op de rest van je zin. De kans is groot dat wat je denkt dat vanzelfsprekend is, eigenlijk gezegd moet worden.
Vanzelfsprekend.
Het is jouw verhaal. Vertel het goed.
*Dit artikel is vertaald naar het Nederland
