Gated Content: Waar Sta Jij in het Grote Debat?
Maakt het zin om content te “gaten” in 2024?
In B2B contentmarketing ontstaat er vaak spanning tussen marketing- en verkoopteams over hoeveel (als er al iets) content afgeschermd moet worden. Hoeveel content moet alleen toegankelijk zijn voor mensen die bereid zijn hun contactgegevens te verstrekken?
Het debat over het afschermen van content is al zo lang ik me kan herinneren heet. Verkoopteams stellen dat content achter een “gate” moet staan omdat dit de enige manier is waarop het bedrijf gekwalificeerde leads en kansen kan genereren. Ze zeggen dat het de enige manier is waarop contentmarketing meetbaar kan zijn. Dat is natuurlijk niet waar. Het is niet de enige manier.
Sommige marketeers stellen juist dat het afschermen van content altijd verliest, omdat het de betrokkenheid bemoeilijkt, niet geïndexeerd kan worden voor SEO-doeleinden, en een barrière vormt tussen het opbouwen van een publiek en verkopen. Dat is ook onjuist. Sommige betrokken doelgroepen komen wel degelijk via een content-gate.
Recent is er een nieuwe speler in de discussie gekomen: AI-zoekopdrachten. Moet je je meest waardevolle content beschermen achter een gate, zodat deze niet als een “no click” antwoord verschijnt op een zoekpagina of in de door AI gegenereerde content van iemand anders?
Content afschermen is geen ja of nee vraag
Afgeschermde content kan leads, kansen en verkopen opleveren. En het is vaak de eerste stap in een succesvolle kopersreis. Er zijn prijzen uitgereikt, casestudy’s geschreven, en budgetten verhoogd dankzij contentmarketingcampagnes die tot afgeschermde middelen leidden en resultaten opleverden.
Maar positieve resultaten komen ook voort uit contentmarketing die een reis van het publiek ondersteunt. Deze doelgroepen bestaan meestal uit mensen die hun contactgegevens verstrekken omdat ze oprecht geïnteresseerd zijn in een toekomstige relatie met je merk — voortgezet door het consequent leveren van waardevolle content.
Wacht even. Moeten we ons druk maken over hun reis als deze mensen niet bestemd zijn om kopers te worden?
Absoluut. Dat komt omdat doelgroepen (en de inzichten die ze bieden) een van de meest waardevolle eigenschappen zijn van een succesvolle marketingoperatie.
De vraag is hoe je contentcreatie, distributie en promotie in balans brengt voor de verschillende reizen die je ontwerpt om je bedrijfsdoelen te ondersteunen.
Bouw je doelgroepen of beweeg je ze?
Als onderdeel van mijn adviespraktijk vraag ik B2B-klanten naar hun focus. Willen ze doelgroepen opbouwen, verplaatsen of beide? Hun gebruikelijke reactie: “Wat is het verschil?”
Hier is het in een notendop.
Als je een doelgroep wilt opbouwen: Dan werk je eraan om een groep mensen te verzamelen die je communicatie willen ontvangen en je content waarderen, of ze nu wel of niet van je kopen. Deze mensen kunnen op de lange termijn kansen vertegenwoordigen. Of ze kopen misschien nooit iets van je. Hun waarde voor je marketingoperatie ligt in de gegevens en inzichten die je verzamelt door te bestuderen hoe ze omgaan met je content.
Als je een doelgroep wilt verplaatsen: Dan werk je eraan om mensen continu en efficiënt door de reis te verplaatsen (d.w.z. gekwalificeerde kans worden, koper worden en loyale klant blijven).
Dus, hoe moet je je inspanningen tussen deze twee balanceren?
De volgende drie basisconcepten helpen je beter te begrijpen (en meten) hoe doelgroepen zich gedragen wanneer ze de koper- of publieksreis betreden en doorlopen.
1e wet van doelgroepbeweging
Consistentie in contentwaarde is de sleutel tot betrokkenheid van doelgroepen.
Een contentconsument blijft ofwel niet betrokken of wordt steeds afstandelijker, tenzij deze consequent wordt voorzien van waardevolle contentervaringen die regelmatig worden geleverd.
Ik schreef eind vorig jaar een stuk over waarom je doelgroep niet hetzelfde is als je marketingdatabase.
Persoonsgegevens zijn emotioneel. Je bouwt geen doelgroepen op met afgeschermde content — je verplaatst ze (hopelijk). Wanneer je nauwkeurige, betrouwbare informatie krijgt uit een eenvoudige afgeschermde contenttransactie, is de contentconsument emotioneel, zo niet intellectueel of financieel, klaar om naar de volgende stap in de kopersreis te gaan.
Bij het opbouwen van een doelgroep trek je daarentegen mensen aan die misschien niet klaar zijn om te bewegen.
Mensen die hun gegevens verstrekken om zich te abonneren na vrije en onbelemmerde toegang tot content, abonneren zich niet op wat ze net hebben ontvangen. Ze abonneren zich op de belofte van toekomstige waarde die inherent is aan de content die ze al hebben ontvangen. Met andere woorden, ze zijn zojuist klant geworden — niet van je product, maar van de ideeën die je propageert.
Denk er op deze manier over na: Zou je liever de contactgegevens hebben van 100 mensen die misschien wel of niet geïnteresseerd zijn in kopen, maar een formulier invullen om een stuk content te krijgen? Of zou je liever 50 mensen hebben die misschien wel of niet op het kooptraject zitten, maar zich inschreven omdat ze niet-afgeschermde content lazen en meer willen?
Welk resultaat zou beter zijn? Je antwoord hangt waarschijnlijk af van het doel.
2e wet van doelgroepbeweging
Zodra je een doelgroep begint te verplaatsen, moet je eraan werken om deze in beweging te houden.
Als de eerste contentervaringen de consument naar de kopersreis leiden, hangt de kans dat die koper een loyaal publiekslid wordt af van de consistente voortgang die ze maken tijdens de reis.
Een van de primaire doelen van reclame, koude acquisitie of enige vorm van externe campagne om doelgroepen te verplaatsen, is om (zo snel als de campagne is ontworpen) een aantal mensen te vinden die bereid en in staat zijn om de kopersreis te beginnen.
Maar er kunnen veel dingen zijn die hun voortgang vertragen. Daarom kunnen “uitstapjes” creëren, waar mensen teruggaan naar de publieksreis om later weer in de kopersreis te komen, productief zijn.
3e wet van doelgroepbeweging
Hoe langer een doelgroeplid betrokken blijft, hoe groter de kans dat ze iets kopen.
Als de initiële contentervaring de consument betrekt bij je doelgroep, neemt de kans dat ze een aankoop beïnvloeden exponentieel toe, afhankelijk van de grootte en kwaliteit van de doelgroep.
De waarde van een doelgroep als bedrijfsasset kent vele facetten. Actieve, geëngageerde doelgroepen kopen sneller, kopen meer, blijven langer en evangeliseren vaker.
Balanceren van de wetten
Als je duidelijke zakelijke doelen opstelt voor de soorten content die je creëert, kun je de soorten waarde die je verwacht van beide benaderingen (het verplaatsen en het opbouwen van doelgroepen) segmenteren en in balans brengen.
Deze grafiek illustreert de zakelijke waarde van zowel het verplaatsen van een doelgroep als het opbouwen van een doelgroep:
Elk conversiepunt toont de zakelijke waarde die je kunt meten binnen beide reizen of wanneer ze elkaar kruisen.
Neem dus de tijd. Bepaal waar het bedrijf op dit moment de meeste waarde nodig heeft en hoe je kunt herinvesteren in een betere balans tussen de kortetermijnvoordelen van het verplaatsen van een doelgroep en de langetermijnvoordelen van het opbouwen van een doelgroep.
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
