CMO Strategieën
De plannen van kleinere platforms om marketeers aan te trekken werpen hun vruchten af
Volgens het Q1 2024-onderzoek van Digiday+ Research, dat marketeers ondervroeg over sociale media, zagen Pinterest, Reddit en Snapchat in 2024 een toename in het gebruik door marketeers. Het gebruik van Pinterest steeg met 7 procentpunten, terwijl het gebruik van Reddit en Snapchat beide met 5 procentpunten groeiden. Alle drie de platforms hebben waarschijnlijk geprofiteerd van de afname in het gebruik van TikTok en X door marketeers, die hun investeringen willen diversifiëren en brand safety issues willen aanpakken. Maar Pinterest, Reddit en Snapchat hebben het afgelopen jaar ook doelgerichte inspanningen geleverd om hun advertentie-inkomsten te vergroten.
Snap werkte in het eerste kwartaal van 2024 aan het aantrekken van adverteerders met verbeterde advertentieproducten, deals en kortingen om hen te stimuleren nieuwe functies uit te proberen, en een nieuwe merkcampagne om deze aanbiedingen te promoten bij consumenten en marketeers. Snaps advertentie-omzet bedroeg bijna $1,2 miljard in Q1 2024, na de $1,36 miljard in Q4 2023 en $1,19 miljard in Q3 2023.
“Nu, met de onzekerheid rond TikTok, kijken mensen naar andere plekken waar ze misschien niet zoveel tijd hebben geïnvesteerd,” zei Patrick Harris, president van de Americas bij Snap. “Maar ze weten dat als ze die tijd investeren, ze consistente resultaten kunnen zien die hun bedrijf helpen groeien. Dat is de reis waar we ons op bevinden.”
Reddit ging in maart naar de beurs en heeft grote plannen voor zijn zoekadvertentiebedrijf. Tijdens de recente earnings call benadrukte CEO Steve Huffman het substantiële volume van meer dan een miljard zoekopdrachten per maand, wat suggereert dat het onvermijdelijk is om advertenties te serveren bij deze resultaten. Hetzelfde geldt voor video, aangezien Reddit overgaat van zijn oorsprong als tekstgebaseerd sociaal platform naar een meer visueel georiënteerd platform, in lijn met trends van platforms gericht op afbeeldingen, korte clips en livestreaming.
“Het laten werken van een gemengde media-feed met tekst en links die hun mannetje staan naast video en gifs is erg belangrijk voor ons,” zei Huffman. “Ik denk dat we vooruitgang hebben geboekt, maar er is nog veel ruimte voor verbetering.”
Pinterest heeft zich jarenlang gepresenteerd als een toevluchtsoord voor mensen die willen ontsnappen aan de bombast van sociale media, maar het heeft zich ook gepositioneerd als een platform dat gebruikers effectief kan targeten en betrekken in verschillende stadia van de marketingfunnel. Nu wil het dat marketeers het platform op dezelfde manier zien. Pinterest’s belangrijkste pitch deck voor 2023 verkondigde gedurfd de missie van het platform: “Iedereen de inspiratie brengen om een leven te creëren dat ze liefhebben.” Het pitch deck benadrukte ook dat negen van de tien gebruikers zeggen dat Pinterest een online oase is.
De boodschap werkt voor sommige bureaus en klanten. Adam Telian, VP van performance marketing bij New Engen, zei dat de afgelopen maanden tussen 20% en 25% van de klanten van het bureau actief waren op Pinterest. “We bevelen het aan voor een paar campagnes waar we nu aan werken,” voegde Telian toe. “Onze redenering was, het is geen plek om doelloos te scrollen. Je gaat erheen met een specifieke reden. En de campagnes die we plannen zijn gedreven door een behoefte aan creatieve inspiratie.”
Impressions zijn belangrijk op platforms gericht op user-generated content (UGC)
Dit jaar zijn impressies enorm belangrijk geworden als succesmetric die marketeers overwegen op Pinterest, Snapchat, X en Reddit, volgens het onderzoek van Digiday. Het gebruik van impressies door marketeers steeg met 22 procentpunten op Pinterest, met 17 procentpunten op Snapchat, en met 10 procentpunten op X. Op Reddit verschenen impressies dit jaar voor het eerst als een succesmetric.
Voor deze platforms, in plaats van betrokkenheid te meten aan de hand van het aantal likes of shares dat een merk- of gesponsorde influencer-post ontvangt, is betrokkenheid het meest waardevol in de vorm van gesprekken tussen gebruikers. Een succesvolle betrokkenheid zou hier bijvoorbeeld een positieve vermelding van een merk zijn.
Omdat Snapchat zich richt op zichtbaar content, is het logisch dat impressies van groot belang zijn op het platform. Op X echter, kwamen impressies op gelijke voet met betrokkenheid als de belangrijkste succesmetric, grotendeels omdat het percentage marketeers dat zei betrokkenheid te gebruiken om succes te meten, aanzienlijk daalde van 50% van de respondenten vorig jaar tot 33% dit jaar. Dit komt waarschijnlijk door de onrust bij X onder leiding van Musk, samen met de recente regelwijziging van X om expliciete pornografie toe te staan en een toename van politiek verdeeldende content, wat sommige gebruikers heeft verdreven en betrokkenheid minder belangrijk heeft gemaakt als succesmetric voor marketeers.
Een rapport van marktonderzoeksbureau Sensor Tower vond dat X in februari 2024 27 miljoen dagelijkse actieve gebruikers van zijn mobiele app in de VS had, zoals gemeld door NBC News. X betwistte echter die statistiek en merkte op dat het aantal maandelijkse actieve gebruikers van het platform met 6% jaar op jaar was gestegen tot 570 miljoen mensen in het tweede kwartaal van 2024.
Impressies verschenen ook voor het eerst in de resultaten van het Digiday-onderzoek als een succesmetric die marketeers overwegen op Reddit. Net als bij X kan dit komen doordat gebruikers naar het platform komen op zoek naar informatie over een specifiek interessegebied en alleen door de content bladeren in plaats van erop te reageren of ermee te communiceren. Bovendien kan het feit dat Reddit dit jaar naar de beurs ging meer lezers naar het platform hebben gebracht, wat heeft bijgedragen aan het belang van impressies als succesmetric voor marketeers.
“De belangrijkste KPI die we momenteel monitoren [bij social campagnes] is impressies,” zei Natalie Sexton, VP marketing bij Natalie’s Juice, in een e-mail aan Digiday. “Als een bedrijf met landelijke dekking gebruiken we impressies om ons algemene bereik te meten met lokale influencers in belangrijke markten waar we onze aanwezigheid willen uitbreiden en merkbekendheid willen vergroten.”
Maar betrokkenheid blijft ook belangrijk voor de sapmaker. “Betrokkenheid stelt ons in staat om in specifieke metrics te duiken, zoals post-opslaan en delen, over campagnes heen,” voegde Sexton toe. “Deze inzichten stellen ons ook in staat om de soorten contentthema’s te beoordelen die het beste resoneren met onze gemeenschap — zijn gebruikers betrokken bij een specifiek product dat we presenteren of een stijl van recept? … Ons doel is altijd om onze metrics verder te beoordelen dan wat als ‘ijdele metrics’ kan worden beschouwd en in plaats daarvan te kijken naar wat onze klanten, zowel huidige als potentiële, enthousiast maakt.”
Emmanuel Orssaud, CMO bij taal-leerapp Duolingo, zei dat impressies een belangrijke succesmetric zijn voor zijn bedrijf op sociale platforms. “De manier waarop we sociale media over de verschillende kanalen meten, of het nu Twitter [X], Instagram, YouTube of TikTok is, is echt op dezelfde manier. We geven echt om organische sociale impressies omdat we geloven dat, in de kern, dat is wat de KPI’s bindt en ons echt helpt de werkelijke prestaties van alle content of campagnes te begrijpen,” zei Orssaud.
Marketeers leunen op content van creators, maar worden geconfronteerd met zorgen over brand safety
Voor het tweede jaar op rij is de acquisitiekost de grootste uitdaging voor marketeers op de meeste traditionele sociale mediaplatforms zoals Facebook, Instagram en YouTube. Dit is ook een veelvoorkomende zorg voor marketeers over andere mediakanalen heen. Wanneer gekeken wordt naar de marketingmix als geheel, inclusief retail media, display advertenties en advertentie-ondersteunde streaming, is de kost van media de meest voorkomende uitdaging die marketeers rapporteerden over alle kanalen heen, volgens het onderzoek van Digiday.
Dit jaar omvatte het onderzoek nieuwe antwoorden, zoals gebrek aan consumenteninteresse en gebrek aan expertise, om de belangrijkste uitdagingen van marketeers op sociale mediaplatforms te meten. Echter, zelfs met de nieuwe opties meegenomen, bleef de kost van media de grootste uitdaging die marketeers zeiden te ondervinden met sociale mediaplatforms.
Sommige respondenten merkten dit jaar nieuwe uitdagingen op, vooral op Facebook en TikTok. Het nieuw toegevoegde gebrek aan consumenteninteresse was de tweede belangrijkste zorg voor marketeers op Facebook, waarbij bijna een kwart van de respondenten (20%) deze optie selecteerde. Dit is waarschijnlijk te wijten aan de verouderende gebruikersbasis van Facebook en het onvermogen tot nu toe om gebruikers van jongere generaties aan te trekken en te behouden. Hoewel dat kan veranderen met Facebook’s nieuwe plan om Gen Z aan te spreken.
Interessant genoeg kwam het gebrek aan middelen en contentbehoeften — ook een nieuw toegevoegde antwoordoptie — naar voren als een belangrijke zorg voor marketeers op TikTok. Drieëntwintig procent van de respondenten zei dat ze te maken hebben met een gebrek aan middelen en contentbehoeften op TikTok. Omdat TikTok een sneller platform is, heeft het een gestage aanvoer van verse content nodig, en sommige adverteerders hebben moeite om aan die behoeften te voldoen.
Autofabrikant Hyundai maakt gebruik van content van creators om aan die vraag te voldoen. “Content blijft live tot het moment dat het verzadigt,” zei Hyundai’s CMO Angela Zepeda in een e-mail. “We laten het publiek aangeven wanneer dat moment is en laten ons leiden door het gedrag van gebruikers op de platforms. We hebben ook een grote omslag gemaakt en leunen nu meer op content van creators en influencers. Om onze sociale aanwezigheid voldoende te populeren om het tempo bij te houden, kan niet alles een uitgebreid productieschema hebben en hebben creators en influencers ons geholpen dat probleem op te lossen.”
Natalie’s Juice heeft ook meer content van creators toegevoegd om aan te sluiten bij consumententrends en om nieuwe afbeeldingen en video’s voor hun sociale feeds te leveren. “Nieuwe manieren vinden om onze content boeiend en uniek te houden op Instagram en TikTok was een uitdaging voor ons totdat we meer leunden op content van onze fans en partners,” zei Sexton. “Door samen te werken met nieuwe partners hebben we niet alleen het soort content kunnen uitbreiden dat wordt gemaakt en gedeeld op onze sociale mediapagina’s, maar hebben we ook nieuwe creator gemeenschappen bereikt met samenwerkingsberichten en/of betaalde partnerschapsadvertenties om ons bereik verder te vergroten.”
Zoals vermeld in het eerste deel van dit rapport met betrekking tot YouTube, is merksveiligheid een topprioriteit voor marketeers op platforms die afhankelijk zijn van door gebruikers gegenereerde content. Merken hebben minder controle in omgevingen gebaseerd op UGC vanwege de nadruk op en voorgrondplaatsing van de ongefilterde meningen en opmerkingen van content creators. Eenenveertig procent van de marketeers zei dat merksveiligheid de grootste zorg is op X. Het was ook de tweede grootste zorg voor marketeers op Snapchat en TikTok (respectievelijk 14% van de respondenten op elk platform).
Een heleboel adverteerders hebben hun advertentie-uitgaven gepauzeerd of zijn gestopt met investeren in en het plaatsen van hun eigen organische content op X vanwege merksveiligheidszorgen. Toyota, Coca-Cola, Apple en Starbucks stopten vorig jaar allemaal met hun organische activiteiten op het platform. Voor sommige marketeers heeft de pauze in advertentie-uitgaven of platformverlating zich verder uitgebreid dan organische content en ook betaalde content geraakt. Hyundai pauzeerde advertentie-uitgaven op het platform nadat een gesponsord bericht naast antisemitische content werd gespot.
“Geen serieus managementteam van een grote adverteerder zou toestaan dat hun hoofd van adverteren hun merk groot risico laat lopen door het gedrag van de huidige eigenaar van het platform te steunen met hun advertentie-investering,” zei Lou Paskalis, CEO en oprichter van AJL Advisory. “Anders dan toen het nog Twitter heette, biedt het platform adverteerders niets wat ze niet elders in de huidige advertentiemarkt kunnen vinden.”
Katie Williams, CMO van de VS bij het consumentengezondheidsbedrijf Haleon, zei in een e-mailinterview met Digiday dat Haleon streeft naar het vinden van de juiste balans tussen merk- en creator content op sociale media. “Marketeers moeten leren om de controle over onze merken los te laten om het verhaal op manieren te vertellen die het meest relevant zijn voor onze consumenten en op de plaatsen waar ze zich het prettigst voelen om te communiceren en te leren over merken,” zei Williams. “Neem ons Sensodyne-merk als voorbeeld. De influencers en creators met wie we samenwerken zien er anders uit dan typische CPG-merken. We maken gebruik van echte tandheelkundige professionals omdat we de verantwoordelijkheid hebben ervoor te zorgen dat de content die we creëren en delen afkomstig is van vertrouwde stemmen.”
Duolingo, dat bekend staat om zijn “Evil Duolingo Owl” mascotte, hanteert een veel lossere aanpak. “We zijn niet geobsedeerd door controle. Je kunt niet authentiek zijn als je te veel controle rond je merk opbouwt,” zei Orssaud van Duolingo. “De meeste van onze ideeën voor content en campagnes op sociale media komen van onze community, dus we hebben een heel zelfspotting gevoel voor humor over ons merk. … Op sommige manieren geven we onszelf toestemming om ongeremd en grappig te zijn, omdat onze community ons die toestemming heeft gegeven en dat maakt onze content authentiek en leuk.” Orssaud merkte op dat het bedrijf wel richtlijnen heeft rond onderwerpen die het als taboe beschouwt, zoals drugs en geweld.
Op kleinere platforms zoals Snapchat, Reddit en Pinterest vinden marketeers dat het gebrek aan schaal de grootste hindernis is waar ze tegenaan lopen, volgens de enquête van Digiday. Zesendertig procent van de marketeers zei dat gebrek aan schaal hun grootste uitdaging is op Snapchat, 35% zei hetzelfde over Reddit en 20% zei dit over Pinterest. Veel UGC-georiënteerde platforms missen schaal omdat de platforms de nadruk leggen op interactie tussen gebruikers in plaats van passieve contentconsumptie te bevorderen. Op deze platforms is er een grotere noodzaak voor content die interactie en discussie genereert, en merken die doorgaans alleen samengestelde visuals posten, hebben vaak moeite om genoeg betrokkenheid te genereren omdat hun berichten niet organisch aanvoelen binnen deze omgevingen.
Bovendien, met consumenten die de discussies en trends leiden op UGC-platforms, neigen bedrijven ertoe om mee te gaan met trends in plaats van ze te creëren, wat hen vaak leidt tot een reactieve strategie in plaats van een proactieve.
Joe Milano, svp van digitaal bij Tapestry, het luxe modeholdingbedrijf dat eigenaar is van Coach en Kate Spade New York, zei dat marketeers strategisch moeten zijn over het type content dat ze maken en delen op elk platform. “Uiteindelijk gaat het om het genereren van betrokkenheid,” zei Milano. “Iedereen kan veel content genereren. De sleutel is, hoe genereer je de juiste content voor het juiste platform en het juiste publiek?”
“Als je die vragen niet eerst beantwoordt, ga je terug in de tijd en genereer je alleen content die je wilt delen,” voegde hij eraan toe. “Je denkt niet noodzakelijkerwijs na over hoe het moet worden gedeeld [en] in welk publiek.”
Belangrijkste bevindingen
Pinterest, Reddit en Snapchat hebben allemaal gerichte inspanningen geleverd om marketeers aan te trekken en de advertentie-inkomsten het afgelopen jaar te laten groeien. Reddit heeft zijn zoekadvertentiebedrijf gepromoot, Snapchat heeft zijn advertentieproducten verbeterd en Pinterest positioneert zich als een online oase voor consumenten.
Wervingskosten blijven de grootste uitdaging voor marketeers op de meeste traditionele sociale mediaplatforms zoals Facebook, Instagram en YouTube – een veelvoorkomende zorg in alle mediakanalen.
Gebrek aan consumenteninteresse is een nieuwe zorg voor marketeers op Facebook, terwijl gebrek aan middelen en contentvereisten een nieuwe zorg zijn op TikTok. Marketeers leunen meer op content van creators om hun aanbod uit te breiden, maar ze moeten omgaan met merksveiligheidszorgen op UGC-georiënteerde platforms waar merken minder controle hebben vanwege de nadruk op ongefilterde meningen en opmerkingen van content creators.
Marketeers zeiden dat gebrek aan schaal de grootste hindernis is waar ze tegenaan lopen op Snapchat, Reddit en Pinterest. Veel UGC-georiënteerde platforms missen schaal omdat de platforms de nadruk leggen op interactie tussen gebruikers in plaats van passieve contentconsumptie te bevorderen.
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands
