Marketing voor de ongeduldige scroller

In ons jaarlijkse Media Reactions-rapport geven we inzicht in mediakanalen op basis van hun ‘Ad Equity’. Dit is een maatstaf voor de algemene ontvankelijkheid en houding van consumenten ten opzichte van verschillende mediakanalen. Ad Equity is essentieel om in gedachten te houden bij de planning. Campagnes hebben namelijk zeven keer meer impact bij een ontvankelijk publiek. Ofwel: om een advertentie zijn volledige potentieel te laten bereiken, heeft het de juiste mediaomgeving nodig.

In het nieuwste Nederlandse Media Reactions-rapport ontdekten we dat offline kanalen (zoals bioscoop en point of sale) de hoogste ad equity hebben. Digitale kanalen blijven achter, waarbij sociale media (feed en stories) en online video onderaan de lijst staan.

In veel van onze campagnemetingen zien we echter dat digitale kanalen goed presteren, vooral als we hun kosteneffectiviteit in aanmerking nemen. Uit een grootschalige studie van GroupM in Nederland bleek bijvoorbeeld dat advertenties op sociale platforms een positieve merkimpact konden genereren. Zelfs als ze maar een paar seconden en meestal zonder geluid zichtbaar waren. Desondanks bleek een volledig bekeken video 46% effectiever te zijn dan een gedeeltelijk bekeken video.

Gezien de lagere kosten van sociale kanalen is het dus duidelijk dat ze nog steeds een krachtige toevoeging kunnen zijn aan de cross-mediamix.

In een analyse door Kantar van 11.000 advertenties ontdekten we dat het toepassen van best practices op digitale advertenties een verhoging van 30% in de kans op korte termijn verkoop en 17% in de bijdrage aan het merk op lange termijn kan opleveren.

Deze best practices omvatten:

• Intrigeer vroeg: Je hebt niet veel tijd om engagement op te bouwen in onlineadvertenties. Bij digitale kanalen kun je niet alleen rekenen op een grote onthulling aan het einde van de advertentie, zoals je dat op tv wel kunt doen. In plaats daarvan moet je de kijkers vroeg intrigeren en een goede reden geven om te blijven kijken. Je advertentie kan het beste verhaal ooit hebben, maar als kijkers geen reden vinden om door te kijken, zal niemand dat verhaal ‘samen zien komen’ aan het einde.
• Zorg dat de basis goed is: De beste digitale advertenties zorgen ervoor dat een merk vanaf het begin goed geïntegreerd is, met een duidelijke rol voor het merk gedurende de hele video. Idealiter betekent dit het gebruik van onderscheidende ‘brand assets’ om herkenning te stimuleren en relevantie te creëren. We ontdekten ook dat video’s die je kunt overslaan over het algemeen minder impactvol waren dan bumperadvertenties. Wat bewijst dat het belangrijk is om je merk vroeg te laten zien.
• Creëer een dynamisch emotioneel verhaal: Maak verbinding door emotie en storytelling. Onze analyse laat zien dat digitale advertenties die sterke emoties oproepen bij consumenten vier keer zo vaak zorgen voor langetermijn merkwaarde. Daarnaast hebben ze vier keer zo veel impact vergeleken met advertenties met zwakkere emotionele connecties. De best presterende digitale advertenties laten mensen veel vaker goed voelen. Denk hierbij aan positieve gevoelens zoals ‘tevreden’ en ‘zelfverzekerd’.

Crossmedia-campagnes helpen je merk te versterken, maar onthoud dat de digitale kijker ongeduldig is. Het belangrijkste is om hun aandacht te trekken, te vertellen wat het merk is, en wat ze eraan hebben. Naarmate meer adverteerders zich aan deze regels houden, hopen we in onze komende Media Reactions-rapporten een verbetering te zien in de ontvankelijkheid van consumenten voor digitale advertenties.