Je intuïtie kan bedriegen
Hoe meet je de voortgang van de online marketingactiviteiten? En hoe geef je het management in één oogopslag inzicht in online resultaten? Deze vragen en meer worden behandeld in de nieuwe NIMA Workshop Online Marketing Dashboard.
Lees meer over deze NIMA Workshop op 29 mei
Tegenwoordig hebben we ontzettend veel data tot onze beschikking. En die data kunnen tot waardevolle inzichten leiden, maar dan moet je die data wel eerst inzichtelijk maken en wéten waar je naar kijkt. Dat kan met behulp van een dashboard en de workshop die Data & Analytics specialist Lara Heesterbeek ervoor in elkaar sleutelde belooft het nodige: handvatten die je nodig hebt om inzichtelijk te maken wat de inspanningen op het vlak van online marketing opleveren. Haar missie luidt dat ze data voor iedereen begrijpbaar en toegankelijk wil maken zodat iedere marketeer datagedreven beslissingen kan maken. De workshop bestaat uit een kleine gedeelte theorie en een groot gedeelte praktijk. Bij dat praktijkgedeelte gaan deelnemers direct zelf aan de slag met het bouwen van een dashboard. Dat klinkt prettig concreet.
Want je wandelt dus werkelijk de deur uit aan het eind van zo’n masterclass met een dashboard?
‘Met een aantal oefeningen gaan we aan de hand van dummy-data een dashboard bouwen. Dus ja, je wandelt de deur uit met een dashboard, maar dat dashboard is nog niet relevant omdat het dus dummy-data bevat. Om eigen data te kunnen gebruiken heb je datakoppelingen nodig met de marketing platformen die je gebruikt. Dit raak ik wel kort aan in de workshop, maar is onbegonnen werk om voor iedereen één op één in te richten in één middag.’
Een vraag die een beetje flauw, maar tóch relevant is: Voel jij je meer data-analist of ben je echt een klassieke marketeer?
‘Ik bevind me op het snijvlak tussen IT-techniek en de business-marketing. Daar ligt ook mijn kracht, de vertaalslag slaan tussen die twee. Om iets meer context te geven; ik ben creatief aangelegd en heb een jaar op de kunstacademie gestudeerd, maar ik was altijd de beste van mijn klas in wiskunde en ik heb mijn master of Science gehaald in Human-Technologie Interaction, oftewel om de link te kunnen leggen tussen mens en techniek.’
Een tamelijk berucht onderdeel van datagedreven marketing bedrijven is overigens wel dat je databronnen letterlijk eindeloos zijn en de vragen die je als marketeer hebt zijn dat eigenlijk ook. Hoe hou je dat werkbaar?
‘Door het opstellen van KPI’s op basis van je doelstellingen. Je kunt inderdaad alles blijven meten en er is tegenwoordig een overvloed aan data. Dat is fijn, maar daar kun je ook in verdwalen. Als ik een dashboard bouw voor een klant, start ik daarom altijd met een KPI-sessie. Dit komt ook kort aan bod in het theorie gedeelte van de workshop.’
Veel Martech in de stack hééft al wel een vorm van dashboarding aan boord. Ga je die dan weer onderbrengen in een soort master-dashboard?
‘Klopt, maar uiteindelijk wil je het liefst de belangrijkste statistieken in één overzicht zien en niet steeds in alle systemen hoeven te kijken. Zeker niet als je de marketingprestaties naar je MT wil rapporteren. Dus ja, je brengt die eigenlijk onder in een master-dashboard. Daar staat het belangrijkste in, en voor de details kun je in de dashboards van de specifieke platformen of tools kijken.’
Lastige aan online marketing is dat het vooral meet wat je online marketing doet, en dan ook nog alleen de meetbare onderdelen daarvan. Maar ‘marketing’ is zoveel breder dan dat natuurlijk. In welke zin verschilt dit van het sturen op campagnes?
‘Klopt, daarom raad ik aan om uiteindelijk niet alleen je marketing-data inzichtelijk te maken, maar dit te combineren met je sales-data. Sommige marketingactiviteiten zijn inderdaad lastig te meten, maar het uiteindelijke doel is meestal toch sales of leads, en die kun je wel inzichtelijk maken. Daarnaast is het nooit honderd procent waterdicht, maar door de trends inzichtelijk te maken kun je wel een goede voorspelling doen. Online-campagnemanagement gaat over het beheer van specifieke campagnes en is een meer operationele activiteit. Dashboarding is vaak wat tactischer en strategischer, om de meer hoog over-resultaten inzichtelijk te maken.’
Er zijn heel wat dashboards op de markt die precies zijn bedoeld om al die tooling een beetje te clusteren in één groot overzicht. Hoe ga je daarmee om in je mastercourse?
‘Ik ga de meeste bekende dashboarding tools laten zien, en wat de voor- en nadelen van deze tools zijn. Daarnaast geef ik inderdaad tips mee waarop je moet letten bij de aanschaf. In het praktijkgedeelte van de masterclass gaan we aan de slag met Looker Studio van Google, een goede dashboarding tool die gratis is én out-of-the-box integraties heeft met andere Google tools als Google Analytics en Google Ads.’
Je hebt een bedrijf waarmee je onder meer marketeers leert om te sturen op data in plaats van onderbuikgevoel. Maar is dat érgens niet juist positief? Je intuïtie bedriegt je toch zelden…..
‘Haha, je intuïtie kan zeker bedriegen. Éen van mijn eerste dashboarding-projecten, zo’n 8 jaar geleden, was bij een multinational met het hoofdkantoor in Nederland en daarmee één van de grootste bedrijven van ons land. De marketingdirecteur had een onderbuikgevoel over een bepaalde campagne die het beter zou doen dan de anderen en om die reden schoven ze al het budget daar naar toe. Toen ik een paar weken later binnenkwam en het dashboard bouwde, gaf ik ze het inzicht dat deze campagne het helemaal niet goed deed en een andere campagne veel meer opleverde voor minder kosten. Gelukkig was ik vroeg bij hun lancering betrokken en bespaarden we hier veel geld mee.’
