Brand marketing procurement teams ontevreden over hun KPI’s
Een nieuw onderzoek van de World Federation of Advertisers en Flock Associates benadrukt een groeiende ontevredenheid onder marketing-inkoopteams bij grote internationale merken over hun huidige KPI’s.
Deze teams streven ernaar hun succesmetrieken uit te breiden naar meer dan alleen kostenbesparingen, waarbij ze stellen dat de traditionele nadruk op besparingen onvoldoende is om hun effectiviteit te demonstreren te midden van moeilijke economische omstandigheden.
De bevindingen van het onderzoek duiden op een verschuiving van de focus van kostenbesparingen naar het leveren van waarde, in lijn met de doelstellingen van Project Spring, dat vijf jaar geleden werd gelanceerd door de World Federation of Advertisers (WFA). Dit initiatief beoogde de perceptie en functie van inkoop te transformeren naar het waarderen van bijdragen die verder gaan dan financiële besparingen.
Het onderzoek ondervroeg 51 senior executives op het gebied van marketing-inkoop van wereldwijde ondernemingen met een gecombineerde jaarlijkse marketinguitgave van $114 miljard. Het onderzoekt hoe metrieken gedrag beïnvloeden en schetst de strategieën die deze executives van plan zijn te gebruiken in 2024 om extra voordelen te brengen voor hun bedrijven.
Belangrijkste bevindingen:
- 52% zei dat hun doelstellers een ‘goede’ of ‘zeer goede kennis’ hadden van marketing. Het resultaat is dat velen worden gevraagd om botte of onsamenhangende doelstellingen te leveren die het moeilijker maken voor inkoop om effectief samen te werken met marketeers en echte waarde te bieden.
- 85% zegt dat ze in 2024 meer waarde zullen toevoegen dan alleen besparingen, 13% zal een vergelijkbare hoeveelheid waarde en besparingen toevoegen, en slechts 2% denkt dat ze minder waarde zullen toevoegen dan besparingen.
- Mediabestedingen stonden centraal voor harde besparingen in 2023 (64% zei dat dit de belangrijkste drijfveer was) en zullen dat blijven doen (53% in 2024).
- Veel merken kijken steeds meer naar creativiteit (19% zei dat dit de belangrijkste focus was, tegenover 11% in 2023) en productie (11% zei dat dit de belangrijkste drijfveer zou worden, tegenover 5%), waarbij ze profiteren van technologische vooruitgang, waaronder GenAI.
- Veel doelstellingen zijn gebaseerd op een eenvoudig percentage van de mediabestedingen en marketinguitgaven (38%), terwijl nog eens 9% gebaseerd is op de prestaties van vorig jaar.
- Bijna een kwart (24%) zei dat ze gebaseerd waren op de financiële vereisten van hun bedrijf en de algehele besparingsdoelstellingen, waarbij slechts 15% zei dat ze gebaseerd waren op gedetailleerde bottom-up categorieplannen per marketingcategorie en markt.
- De verwachtingen voor besparingen voor 2024 liggen hoger dan die voor 2023, waarbij één op de twee organisaties verwacht meer dan 7% besparingen te realiseren en nog eens twee op de tien verwacht meer dan 11% van hun marketinginvesteringen te besparen.
- Jaarlijkse marketingbudgetten zullen naar verwachting toenemen in 2024, waarbij 32% van de respondenten aangeeft dat de uitgaven zullen stijgen en slechts 18% verwacht dat de uitgaven zullen afnemen. Hoe groter de adverteerders respondenten, hoe groter het aantal dat verwacht dat de budgetten zullen toenemen.
- Verschillende bedrijven definiëren besparingen op verschillende manieren. Zo beschouwt acht op de tien organisaties besparingen ten opzichte van de kosten van vorig jaar als harde besparingen, maar slechts drie op de tien beschouwen het verschil tussen het oorspronkelijke en het onderhandelde eindbod als harde besparingen. De benadering van inflatie is even inconsistent: twee op de vijf beschouwen inflatiebeheersing als harde besparingen.
Dit artikel is vertaald naar het Nederlands.
