Met ‘Charlie’ bouwt Pfizer een nieuw generatief AI-platform voor pharma marketing
Sinds vorig jaar werkt Pfizer aan een nieuw AI-platform om te helpen bij de toevoer van content en tegelijkertijd het volledige marketing benchmark van het bedrijf te vernieuwen. “Charlie,” vernoemd naar medeoprichter van Pfizer, Charles Pfizer, wordt nu uitgerold naar de gehele organisatie. Executives zeggen dat het nog vroeg is, maar het platform wordt nu gebruikt door honderden mensen in het centrale marketingteam van Pfizer en duizenden over de verschillende merken van het bedrijf. Het wordt ook gebruikt door agentschapspartners, waaronder Publicis Groupe en IPG.
Naast het helpen bij het creëren en bewerken van content, helpt Charlie ook bij fact-checking en juridische beoordelingen – iets dat vooral belangrijk is in sterk gereguleerde industrieën zoals de farmaceutische sector. Met een “rood, geel, groen” risicosysteem bij het labelen van content kan Charlie assets identificeren waar het medische beoordelingsteam mogelijk meer tijd aan wil besteden.
Een andere focus is om Charlie om te vormen tot een werkbank voor de gehele marketingorganisatie. Dit omvat het integreren van media-analyse voor de merken van het bedrijf, inzichten over verschillende concurrenten en gegevens van verschillende websites. Charlie wordt ook geïntegreerd in Adobe-platforms zoals Workfront en Experience Manager om gebruikers acties te laten ondernemen op basis van inzichten over verschillende dashboards. Andere functies zijn onder meer het integreren van platforms zoals Slack, zodat werknemers met elkaar kunnen communiceren en informatie kunnen delen.
Wat betreft het soort content dat Charlie helpt creëren, begint Pfizer met digitale media, e-mails en digitale presentaties die verkoopteams gebruiken met artsen. Een ander gebied dat wordt verkend, is het helpen bij het onderzoeken en schrijven van concepten voor medische artikelen. Charlie is ook in staat om inzichten te verzamelen over therapeutische gebieden om klanten en behandelingen beter te begrijpen. Zoals Worple opmerkte, kan een ouder bijvoorbeeld anders worden beïnvloed door migraine dan iemand zonder gezin.
Hoewel contentcreatie wordt aangedreven door een aangepaste versie van ChatGPT, maakt Charlie gebruik van aanbevelingsalgoritmen. Pfizer creëert ook manieren om natuurlijke taalverwerking (NLP) te gebruiken voor vragen met betrekking tot intern onderzoek, casestudy’s en prestatiegegevens van marketing. En om te voorkomen dat Charlie onjuiste informatie geeft of andere “hallucinaties” veroorzaakt, worden antwoorden gevalideerd met bronmateriaal op basis van eerder gepubliceerde en gevalideerde content van Pfizer. Er is ook een proces voor het beoordelen en valideren van uitvoer.
Naast contentcreatie is het gebruik van generatieve AI voor medische, juridische en regelgevende beoordelingen een belangrijke functie waar andere farmaceutische bedrijven ook naar kijken, volgens analisten die de ruimte bestuderen. Het wordt ook gezien als een laagkost en lager risico, maar met een hoog rendement.
Marketeers zijn enthousiast over het gebruik van generatieve AI om te helpen bij wereldwijde uitrol van content die vertaald is en gelokaliseerd is voor elke markt, volgens Gartner-analist Chris Beland.
“Het kostenoptimalisatiepotentieel is aanzienlijk, maar niet zonder risico,” zei Beland. “Er zijn duidelijke implicaties als een consument of zorgverlener gebrekkige of niet-authentieke content ziet, maar er kunnen ook onbedoelde implicaties zijn voor de strategische, meet- en goedkeuringsworkflows als er niet goed wordt gepland.”
Naast hulp bij juridische beoordelingen gebruikt CMI de tool om content te genereren die is gepersonaliseerd voor elk publiek of geoptimaliseerd op basis van prestatiegegevens van een platform. Zo kan bijvoorbeeld de achtergrond van een advertentie worden gewijzigd op basis van het seizoen van het jaar. De variaties blijven allemaal binnen vastgestelde creatieve richtlijnen, maar Freid zei dat het “een scala aan testmogelijkheden” opent om te zien wat werkt bij elk publiek.
“Ze moeten nog steeds worden goedgekeurd, maar dit zijn variaties van creatieve versus hele nieuwe campagnes,” zei Freid. “De diepgaande analyse van die nieuwe advertentie hoeft niet te worden uitgevoerd… Het is niets belachelijks waar het een nieuwe slogan met een nieuwe claim is of iets dergelijks. We houden het simpel, maar we hebben gemerkt dat het effectiever is als het relevanter is voor de eindgebruiker.”
*Dit artikel is vertaald naar het Nederlands.
