Zo onderscheid je je als merk, altijd en overal

Zo onderscheid je je als merk

Elke merk wil het: onderscheidend zijn. Toch lukt het maar weinig merken om echt het verschil te maken. Daarom roep ik iedereen op om nog onderscheidender te zijn. Altijd en overal. Hoe je dat doet, leg ik uit in dit artikel.

Merk- en marketingbureau JKR heeft samen met onderzoeksbureau Ipsos een groot onderzoek gedaan naar het onderscheidend vermogen van logo’s, slogans, mascottes en kleuren van meer dan 500 merken. Hun conclusie: slechts 15% daarvan is daadwerkelijk ‘onderscheidend’. Dat gegeven gecombineerd met de prognose van onderzoeksbureau Forrester dat in 2025 wereldwijd ruim 4,7 triljoen (!!!) dollar aan marketing zal worden uitgegeven, leidt tot de conclusie dat bijna 85% daarvan niet onderscheidend zal zijn. Welgeteld 4 triljoen dollar down the drain… Het is dus heel belangrijk om onderscheidend te zijn. Maar hoe pak je dat aan?

Waar begin je

We moeten dus onderscheidender zijn met:

• de logo’s die we hebben,
• de kleuren die we gebruiken,
• de mascotte die ons merk vertegenwoordigt, en
• de woorden die onze slogan vormen.

Goede voorbeelden uit de praktijk zijn bijvoorbeeld de gele ‘M’ of de slogan ‘Just do it’. Zonder enige vorm van context wordt hier de associatie met de betreffende merken al gemaakt. Onderscheidend dus! Maar waar begin je dan?

Anders dan je misschien zou denken, begin je bij geen van die items. Daar wordt namelijk de grootste fout gemaakt. Het onderzoek doet vermoeden dat alleen de assets niet onderscheidend zijn. En hoewel dat óók waar is, is het meer een logisch gevolg van een niet duidelijke positionering, of slechte vertaling en communicatie hiervan.

Een onderscheidend merkelement heeft 2 belangrijke eigenschappen. Een hoge mate van uniciteit en hoge mate van bekendheid. Is de uniciteit laag en de bekendheid hoog? Dan kun je dit merkelement beter niet op zichzelf gebruiken, omdat deze meer context nodig heeft.

Is de uniciteit daarentegen hoog maar de bekendheid laag? Dan is het een element waarin je moet investeren om deze nog beter te communiceren. Dat hoeft overigens niet gelijk 4,7 triljoen dollar te kosten. De as uniciteit wordt namelijk beïnvloed door branding, de as bekendheid door marketing. De één kan niet zonder de ander en als deze in synergie samenwerken krijg je krachtige en onderscheidende merkelementen (distinctive brand assets). Maar hoe realiseer je dat? Wat mij betreft in 3 stappen. […]