Terug naar de basis: de verrassende kracht van basisprincipes in B2B-marketing
Een goede marketingaanpak begint bij een strategie, en daarmee bij de basis. In dit artikel een pleidooi om terug te gaan naar de basis om daarmee succesvol te zijn in je B2B-marketing. Wie het nieuws rondom B2B-marketing een beetje volgt, bijvoorbeeld via LinkedIn, podcasts of allerlei nieuwsbrieven, krijgt het idee dat niets van het ‘oude’ meer werkt en alle energie nu op demand generation moet worden gezet. Termen als dark social en growth hacking vliegen je om de oren. Het valt daarbij op dat het allemaal in de tactieken en tools blijft hangen.
Uiteindelijk vereist succesvolle marketing een diepgaand begrip van klanten en een toewijding aan het creëren van waarde voor hen, om langdurige, wederzijds voordelige relaties op te bouwen.
In de kern gaat marketing over het creëren van een wederzijds voordelige uitwisseling tussen kopers en verkopers.
Klantentrouw en duurzaam concurrentievoordeel
Dit vereist dan ook een grondige kennis van consumentengedrag, markttrends en het concurrentielandschap. Maar ook het vermogen om effectieve strategieën te ontwikkelen en te implementeren om klanten aan te trekken, te behouden en tevreden te stellen.
Push- en pull-marketing
Om potentiële klanten te bereiken is het belangrijk om je te beseffen dat niet iedereen op een gelijke manier te bereiken is. Sommige mensen zijn zich bewust van een behoefte, oplossing of een merk. In andere gevallen moet een vraag of merkvoorkeur worden gecreëerd.
Push- en pull-marketing zijn twee verschillende strategieën die je hier kunt gebruiken om klanten aan te trekken en te behouden. Bij push-marketing richten bedrijven zich op het pro-actief promoten van hun producten of diensten bij de doelgroep via verschillende kanalen zoals e-mailmarketing, cold calling en advertenties. Het belangrijkste doel is om het aanbod naar potentiële klanten te pushen en vraag te creëren.
Pull-marketing is meer klantgericht. Het gaat om het creëren van een merkimago dat klanten aantrekt en motiveert om op zoek te gaan naar de producten of diensten van een bedrijf. Pull-marketing maakt vaak gebruik van inbound marketingstrategieën, zoals contentmarketing en social media, om potentiële klanten aan te trekken en aan zich te binden.
Traditionele modellen in B2B-marketing zijn tijdloos
In plaats van je te focussen op hypes en te blijven hangen in kortetermijnacties is het verstandiger te kijken naar een aantal marketingmodellen en daar je strategie op te funderen. Deze modellen zijn echt tijdloos en worden in de hectiek van de ‘new shiny objects’ van de dag te snel vergeten.
Ik licht 4 tijdloze marketingmodellen uit die van belang zijn in B2B:
1. 4 P’s
Het 4P-principe, ook bekend als de marketingmix, is een strategie die bedrijven gebruiken om hun producten of diensten succesvol op de markt te brengen. Het omvat vier hoofdelementen:
- Product
- Prijs
- Promotie
- Plaats
Product verwijst naar het product of de dienst dat/die wordt verkocht, terwijl prijs het bedrag is dat klanten ervoor betalen. Promotie heeft betrekking op reclame en communicatie naar de doelgroep en plaats verwijst naar de distributiekanalen en waar het product wordt verkocht. Samen vormen deze vier componenten een goed afgeronde marketingstrategie. Deze zorgt ervoor dat bedrijven hun doelmarkt kunnen bereiken en uiteindelijk de verkoop stimuleren.
2. Porter Generic Strategies model
De generieke strategieën van Porter zijn drie verschillende bedrijfsstrategieën die een bedrijf kan gebruiken om een concurrentievoordeel te behalen in hun respectievelijke markten. De eerste strategie, kostenleiderschap, is gericht op het aanbieden van producten of diensten tegen de laagst mogelijke kosten. Dit kun je bereiken door schaalvoordelen, efficiënte bedrijfsvoering en goedkope productiemethoden.
De tweede strategie, differentiatie, richt zich op het creëren van een uniek product of unieke dienst waarmee een bedrijf zich onderscheidt van zijn concurrenten. Dit bereik je met innovatie, branding en kwaliteit.
De derde strategie, focus, richt zich op een specifieke marktniche en stemt producten of diensten af op de unieke behoeften en voorkeuren van dat marktsegment. Over het geheel genomen stellen deze strategieën bedrijven in staat om een concurrentievoordeel te behalen en te slagen in een overvolle markt.
3. AIDA
Het AIDA-model (Attention-Interest-Desire-Action), is een veelgebruikte marketingstrategie die de reis van een klant volgt van bewustwording tot het kopen van een product of dienst. Aandacht is de eerste fase waarin je als marketeer de aandacht van de klant moet trekken met een opvallende advertentie of content. In de Interesses-fase wil je als marketeer de klant betrekken met overtuigende informatie die hem/haar aantrekt en nieuwsgierig maakt.
In de fase van het Desire creëert de marketeer een emotionele band met de klant en presenteert een oplossing voor de behoeften of problemen. Ten slotte moedigt de marketeer in de actiefase de klant aan om actie te ondernemen en een aankoop te doen of contact op te nemen met het bedrijf voor meer informatie.
Het AIDA-model helpt marketeers om het kooptraject van de klant te begrijpen en deze effectief naar het uiteindelijke doel van conversie te leiden.
4. BCG-matrix
De BCG-matrix is een hulpmiddel voor strategische planning dat wordt gebruikt om het groeipotentieel van de productportefeuille van een bedrijf te beoordelen. De matrix deelt de producten van een bedrijf in vier categorieën in – melkkoeien, sterren, vraagtekens en honden – op basis van hun marktgroeipercentage en marktaandeel.
- Melkkoeien zijn producten met een hoog marktaandeel in een langzaam groeiende markt
- Sterren zijn producten met een hoog marktaandeel in een snel groeiende markt
- Vraagtekens zijn producten met een laag marktaandeel in een snel groeiende markt
- Honden zijn producten met een laag marktaandeel in een langzaam groeiende markt
De matrix helpt bedrijven (en marketeers) om weloverwogen beslissingen te nemen over waar ze middelen aan moeten toewijzen. Maar ook in welke producten ze moeten investeren of welke ze moeten afstoten om hun winstgevendheid te maximaliseren en een gezonde productmix te behouden. Voor B2B-marketeers van belang om rekening mee te houden in strategie dus!
Strategisch, operationeel en tactisch niveau in je B2B-marketing
Veel discussies over marketing (op de eerdergenoemde platforms als LinkedIn en podcasts) vinden op een tactisch niveau plaats. Zo gaat het vaak over de inzet van tooltjes, bepaalde kanalen of het wel of niet gebruiken van formulieren. Dit, terwijl het essentieel is om eerst te bepalen wat je op strategisch en operationeel niveau doet. Hoe verhouden die niveaus zich? […]
