[column] Geïntegreerd merkdenken: van communicatie naar customer experience

‘Everything a brand does, and sometimes what it does not do, sends a message‘, schreef Giep Franzen in The Science and Art of Branding in 2008. In de jaren ‘90, zo stelde hij, begonnen bedrijven zich te realiseren dat het merk de optelsom was van alles dat een bedrijf zegt, doet en wil zijn. Het merk beschrijft én vormt hoe een organisatie werkt, en wat de klant hiervan ervaart. En zodoende zouden consumenten hun mening over het merk niet alleen baseren op merk- en marketingcommunicatie, maar op de totale optelsom aan gedragingen van de onderneming (inclusief producten, diensten en klantbeleving). Het tijdperk van geïntegreerd merkdenken was aangebroken, het merk werd een ‘concept that drives the business’, vormde het startpunt van de totale bedrijfsstrategie en had definitief zijn plek in de directiekamer veroverd.